Психология влияния

Обратимся за доказательствами все к тому же эксперименту Ригана. Джо первым преподносил испытуемым кока-колу в качестве подарка, а позже просил их купить у него несколько лотерейных билетов по цене двадцать пять центов за штуку. Но я до сих пор не сказал, что данное исследование проводилось в конце 1960-х, когда цена бутылки колы составляла десять центов.

В среднем испытуемые, получившие напиток за десять центов, покупали у Джо два лотерейных билета, хотя были и купившие семь билетов. Тем не менее даже если учитывать только усредненный результат, мы можем сказать, что Джо провернул замечательную сделку. Прибыль в 500 % на инвестированный капитал точно заслуживает уважения!

Но в случае Джо даже подобная прибыль составила всего пятьдесят центов. А может ли правило взаимного обмена привести к более существенной разнице в размере обмениваемых услуг? При определенных обстоятельствах, конечно, может. Вот что мне рассказала одна студентка о дне, который она вспоминает с сожалением:

«Однажды, примерно год назад, у меня заглох автомобиль. Ко мне подошел парень с автостоянки и помог завести машину.

Я поблагодарила его, он улыбнулся, а когда он уходил, я сказала, что, если ему когда-нибудь что-то понадобится, пусть обращается. Приблизительно через месяц парень зашел ко мне и попросил на пару часов мою машину, поскольку его автомобиль находился в ремонте. Я чувствовала себя в некоторой степени обязанной, но сомневалась, так как купила машину недавно, а парень был слишком юным на вид. Позже я узнала, что он был несовершеннолетним и не имел страховки. Но я одолжила ему автомобиль, и он разбил его».

Как могло случиться, что умная молодая женщина согласилась одолжить новую машину практически незнакомому человеку (да к тому же еще и несовершеннолетнему) только потому, что он месяцем ранее оказал ей небольшую услугу? Почему вообще небольшая первоначальная услуга подчас влечет за собой более значимую ответную услугу?

Одна из причин явно связана с ощущением обязательства. Большинству из нас неприятно быть обязанным кому-либо. Обязательства ложатся на нас тяжелым грузом, от них хочется поскорее избавиться.

Рисунок 2.3. Обмен чувством вины

Даже самые скупые люди чувствуют давление правила взаимности. Оно также используется работниками ресторанов для увеличения чаевых. Одно исследование показало, что официанты, которые давали посетителям конфету вместе со счетом, увеличили свои чаевые на 3,3 %. Если они давали по две конфеты каждому гостю, чаевые увеличивались на 14 % (Strohmetz et al., 2002).

Мультфильм © Марк Паризи/offthemark.com

Нетрудно определить, где находится источник данного чувства. Договоренности взаимного обмена очень важны в человеческих социальных системах, и наше воспитание заставляет нас чувствовать себя некомфортно, если мы кому-то чем-то обязаны. Если мы проигнорируем необходимость ответить на чью-то любезность, то нарушим цикл взаимного обмена и уменьшим вероятность того, что наш благодетель в будущем окажет нам еще услуги. Ни то, ни другое не служит интересам общества. Поэтому мы с детства приучены испытывать дискомфорт, находясь под бременем обязательств. Только поэтому мы подчас соглашаемся оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто затем, чтобы сбросить с себя психологическое бремя долга. Как говорит японская пословица: «Нет ничего дороже того, что дается бесплатно».

Но существует и другая причина. Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, в обществе не любят. Исключение составляет ситуация, когда человеку не позволяют ответить обстоятельства или отсутствие возможностей. Однако в большинстве случаев общество негативно относится к тем, кто не подчиняется диктату правила взаимного обмена. «Неблагодарная свинья», «не платящий долгов» – подобных ярлыков люди старательно избегают. Они настолько нежелательны, что иногда мы соглашаемся на неравный обмен, чтобы уклониться от них.

Внутренний дискомфорт совместно с угрозой осуждения ложатся на нас тяжелым психологическим грузом. Поэтому неудивительно, что зачастую мы возвращаем больше, чем получили.