Психология влияния

Каждый житель Джонстауна смотрел на действия окружающих, чтобы оценить ситуацию. Видя, что все остаются спокойными – потому что они тоже незаметно оценивали ситуацию, а не реагировали на нее – он «узнавал», что терпеливо встать в очередь за ядом является правильным. Именно такие неверно истолкованные, но тем не менее убедительные социальные доказательства и способствовали невероятному спокойствию собравшихся, стоящих в очереди за смертью.

Рисунок 4.8. Аккуратные ряды смерти

В Джонстауне тела лежали ровными рядами, демонстрируя самый впечатляющий акт подчинения нашего времени.

© Bettmann/CORBIS

Мне кажется, большинство попыток проанализировать этот инцидент излишне фокусировалось на личных качествах Джима Джонса. Хотя он, несомненно, был очень харизматичным человеком, но его сила исходила не из его незаурядных личных качеств, а из понимания фундаментальных психологических принципов. Его гениальность как лидера состояла в том, что он понимал ограниченность личного лидерства. Ни один лидер не способен в одиночку поддерживать убеждения у всех членов своей группы. Однако он всегда сможет убедить значительную ее часть. А те, в свою очередь, убедят и остальных. Таким образом, наиболее влиятельными лидерами являются те, кто способен создать в группе атмосферу, при которой принцип социального доказательства работает по максимуму.

Похоже, Джонса вдохновляло именно это. Его самый гениальный ход – переселить общину из ее родного урбанистического Сан-Франциско в удаленный уголок экваториальной части Южной Америки. Туда, где чувство неуверенности и отсутствие хоть в чем-то схожих людей заставят принцип социального доказательства работать так, как нигде. В таких условиях общину, чересчур большую, чтобы один человек держал ее под постоянным контролем, можно превратить в стадо.

Люди, работающие на скотобойнях, знают, как легко управлять стадом. Просто направьте несколько особей в нужном направлении, тогда другие – ориентируясь не столько на вожака, сколько на тех, кто их непосредственно окружает, – автоматически без сопротивления пойдут туда же.

Могущество преподобного Джима Джонса объясняется не столько его личным актерским мастерством, сколько его глубоким знанием искусства социального джиу-джитсу – убеждения соратников.

Другие виды свидетельств, пусть и не настолько страшные, заявляют о заметной силе мест, населенных другими людьми, «похожими на нас». Анализ факторов, влияющих на долю национальных брендов на рынке, показал, что временной фактор совсем незначительно влиял на их востребованность – менее 5 % за три года. А вот наибольшее влияние (80 %) оказывал географический фактор (регион). Люди выбирали бренд в соответствии с выбором окружающих.

Влияние отдельных регионов было настолько велико, что исследователи поставили под сомнение концепцию и актуальность «национальных брендов». Поэтому менеджерам по маркетингу стоит рассмотреть децентрализованные стратегии, ориентированные на отдельные регионы. По крайней мере, заняться этим в большей степени, чем они делают в настоящее время, поскольку исследования показывают, что люди, живущие в одном регионе, имеют схожие взгляды, ценности и личностные черты. Вероятно, как раз из-за вирусного эффекта[57].

Большая ошибка

Аризона, в которой я живу, называет себя штатом Гранд-Каньон в честь знаменитого, вызывающего благоговейный трепет туристического объекта на его северной окраине, который напоминает перевернутый горный хребет. Но есть на территории штата и другие природные чудеса. Одно из них – Национальный парк «Окаменелый лес». Он представляет собой геологическое чудо, состоящее из сотен окаменелых бревен, осколков и кристаллов, образовавшихся двести двадцать пять миллионов лет назад в позднем триасе. Окружающие условия той поры – вода ручья, несущая упавшие деревья, вулканические отложения, пропитанные кремнеземом, – объединились, чтобы похоронить бревна и заменить их органические вещества кварцем и оксидом железа. Так они и превратились во впечатляющие разноцветные окаменелости.

Экология парка одновременно устойчива и уязвима. Каменные сооружения весом в несколько тонн одновременно прочны и восприимчивы к воздействию со стороны посетителей, которые частенько поднимают, передвигают и даже воруют окаменелости и кристаллы с лесной подстилки. Хотя первые два действия кажутся незначительными, они тревожат исследователей парка, которые изучают древние модели движения деревьев, чтобы определить точные места, где они изначально находились. Но именно постоянные кражи сильнее всего угрожают парку и вызывают наибольшее беспокойство. Поэтому управляющие парком разместили у входа на территорию огромную табличку с просьбой не уносить с собой окаменелости.