Психология влияния

Недавно один из моих аспирантов решил прогуляться по парку со своей невестой. В своих рассказах он описывал ее как самого честного человека. То есть человека, который никогда не забывал вернуть одолженную скрепку или резинку. Тем не менее, когда пара прочитала надпись «Пожалуйста, не воруйте» на входе в парк, что-то в ее формулировке спровоцировало девушку ответить так нехарактерно, что это ошеломило ее партнера. Полный текст надписи выглядел так:

НАШЕ ОБЩЕЕ НАСЛЕДИЕ ЕЖЕДНЕВНО СТРАДАЕТ ОТ ВАНДАЛИЗМА И ВОРОВСТВА. ВЕС ВСЕХ УКРАДЕННЫХ ЭКЗЕМПЛЯРОВ СОСТАВЛЯЕТ 14 ТОНН В ГОД, КОТОРЫЕ СКЛАДЫВАЮТСЯ В ОСНОВНОМ ИЗ МЕЛКИХ КРАЖ: НЕБОЛЬШОЙ КУСОЧЕК ЗА РАЗ.

Прочитав сие творение, крайне честная посетительница прошептала:

– Нам тоже следует прихватить кусочек.

Что же было не так в формулировке, раз она превратила благородную молодую женщину в экологического преступника, замышляющего стащить часть национального достояния?! Читателям главы не придется далеко идти в поисках ответа. Это была неправильно использованная сила социального доказательства. В формулировке содержалась ошибка, большая ошибка, часто совершаемая коммуникаторами государственных служб. Чтобы призвать общественность бороться с нежелательной деятельностью, они описывают ее как слишком часто происходящую.

Например, в давней печатной рекламе под названием «Валовой национальный продукт» талисман Лесной службы США, Вудси Сова, провозгласил: «В этом году американцы произведут еще больше мусора, чем когда-либо». Затем Департамент транспорта начал складывать придорожный мусор, собираемый каждую неделю, в «Башни мусора» вдоль автомагистралей, чтобы все могли его видеть. А крупнейшая газета штата попросила жителей предоставить фотографии самых захламленных мест в регионе для шестинедельной серии статей под названием «Захламление Аризоны».

Данная ошибка не является уникальной для экологических программ. Информационные кампании подчеркивают, что употребление алкоголя и наркотиков недопустимо велико, что уровень самоубийств среди подростков вызывает тревогу и что слишком мало граждан используют свое право голоса. Хотя такие утверждения чаще правдивы и используются с благими намерениями, создатели кампаний все равно упускают нечто критически важное.

В жалобе «Посмотрите на всех тех людей, которые делают эту нежелательную вещь» скрывается подспудное сообщение: «Посмотрите на всех тех людей, которые делают это». Пытаясь предупредить общественность о распространенном характере проблемы, коммуникаторы государственных служб в конечном итоге только усугубляют ситуацию с помощью процесса социального доказательства.

Чтобы доказать данное предположение, мы с коллегами провели эксперимент в Национальном парке «Окаменелый лес», где в среднем 2,95 % посетителей в день воровали окаменелости. Мы изменили пару знаков в зонах с высоким уровнем краж. Одни вывески информировали посетителей о том, что многие воруют, другие – что мало кто так поступает. Вторя объявлению у входа в парк, наш первый плакат призывал посетителей не брать окаменелости. На нем изображалась сцена с тремя ворами в действии. И он почти утроил число краж – до 7,92 %. Второй плакат также призывал посетителей не брать окаменелости, но, вопреки контрпродуктивному сообщению о социальном доказательстве, он изображал одинокого вора и сообщал, что мало кто крадет в парке. Он маргинализировал воровство (а не нормализовал его) и снизил его до 1,67 %.

Рисунок 4.9. Рок’н’краж(а)

Хотя данные посетители Национального парка «Окаменелый лес» фотографируют окаменелые останки, некоторые из них вместо фотографий предпочитают привезти домой реальные образцы.

Любезно предоставлено Лесной службой США

Другие исследования задокументировали непреднамеренные негативные последствия попыток убедить людей не совершать пагубные действия, с горечью заявляя об их частоте. Когда в ходе образовательной программы несколько молодых женщин описали расстройства своего пищевого поведения, у участников тоже стали проявляться симптомы данного расстройства. После программы по предотвращению суицидов, информирующей подростков Нью-Джерси о слишком большом количестве самоубийств, участники стали чаще рассматривать самоубийство как потенциальное решение собственных проблем. После участия в антиалкогольной программе, в рамках которой подростки противостояли призывам сверстников выпить, учащиеся средней школы пришли к убеждению, что употребление алкоголя более распространено среди их ровесников, чем они считали первоначально. Короче говоря, сообщения, стремящиеся в чем-то убедить граждан, не должны использовать информацию, которая может нормализовать нежелательное поведение.