Психология влияния

В 2019 году Федеральная торговая комиссия США обвинила косметическую компанию Sunday Riley Skincare в публикации положительных отзывов о ее продуктах, которые на самом деле были написаны не клиентами, а сотрудниками, на которых оказывали давление руководители компании. Дело получило широкую огласку в различных средствах массовой информации. И нам бы не помешало бы быть внимательнее к подобным новостным сообщениям.

Компанию Sony Pictures Entertainment поймали на том, что ее сотрудники нанимали фальшивых фанатов, восхваляющих фильм Sony «Патриот» для рекламы, которая транслировалась по сетевому телевидению. Но, как заявил представитель компании, практика нанимать актеров для записи отзывов – это «отраслевой стандарт», присущий не только Sony Pictures и даже не только развлекательному бизнесу в целом. Существует и другая версия такого рода подделки – фальшивые очереди у кинотеатров и магазинов, имитирующие широкий интерес.

Иллюстрацией того, как коммерсанты продвигают свой продукт с помощью придуманной популярности, стал запуск первого Apple iPhone в Польше. Ответственное за это рекламное агентство призналось в фальсификации социальных доказательств в пользу телефона своего клиента. Как они это сделали? В день запуска продаж, чтобы вызвать интерес, рекламное агентство, ответственное за учетную запись Apple, создало фальшивые очереди из актеров перед двадцатью магазинами по всей стране, чтобы вызвать интерес. И теперь всякий раз, когда я буду сталкиваться с попыткой повлиять на меня подобным образом, мой внутренний будильник начнет трезвонить: «Внимание! Внимание! Здесь принцип социального доказательства сфальсифицирован. Временно отключи автопилот».

Надо быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства, и тогда самодовольная самоуверенность мошенников сыграет нам на руку. И тут-то мы должны атаковать, и атаковать яростно.

Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительной тактикой тоже можно воспользоваться. Но я призываю к агрессивной контратаке. При любом удобном случае мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать продукты, которые расхваливаются в рекламных роликах с «липовыми», якобы «неотрепетированными интервью». Более того, нужно отослать каждому производителю товаров письмо, объясняющее нашу реакцию и рекомендующее им прекратить сотрудничество с рекламными агентствами, которые проводят вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, чтобы определить свою линию поведения. Особенно в случаях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» или в которых мы сами являемся экспертами. Но в целом ряде ситуаций мы действительно можем полагаться на поведение других людей как на источник достоверной информации.

Когда мы понимаем, что информация недостоверна, поскольку кто-то исказил данные, следует нанести ответный удар. В таких случаях лично меня заводит не только нежелание быть одураченным. Я свирепею от одной мысли о том, что меня загоняют в угол, разрушая одно из моих заграждений, которое защищает меня от перегрузок при принятии решений. И я испытываю настоящее удовлетворение, когда мгновенно даю им отпор. Если вы похожи на меня, то, должно быть, испытываете те же эмоции.

Посмотрим на все с позитивной стороны

Вторая ситуация возникает, когда непроизвольная ошибка вызывает растущее как снежный ком социальное доказательство, подталкивающее к неверному решению. Пример такого процесса – феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причин для тревоги.

Однако лучшая иллюстрация, которую я знаю, – случай в Сингапуре, когда несколько лет назад без всякой на то причины клиенты местного банка начали в панике изымать из него свои вклады. Повод для наезда на уважаемый банк долго оставался загадкой, пока исследователи, опрашивающие участников, кое-что не выяснили. В тот день неожиданная забастовка водителей автобусов создала ненормально большую толпу на остановке перед банком. Приняв собравшихся за клиентов, желающих вывести свои средства из обанкротившегося банка, прохожие запаниковали и встали в очередь, чтобы снять свои депозиты. А затем, как и следовало ожидать, к очереди присоединилось еще больше прохожих. И вскоре только что открывший свои двери банк был вынужден закрыться, чтобы предотвратить полный крах.

Почему подобное происходит? Во-первых, нам кажется, что если много людей делают одно и то же, то они, вероятно, знают нечто, нам неизвестное. А мы предрасположены доверять коллективному знанию, когда чувствуем себя неуверенно. Во-вторых, довольно часто толпа ошибается, так как не имеет достоверной информации, а реагирует на принцип социального доказательства.