Психология влияния

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• Принцип социального доказательства гласит: важный способ, с помощью которого можно решить, во что верить и как действовать в той или иной ситуации, – узнать то, во что верят или что делают другие. Используя его, можно стимулировать человека выполнить запрос, сообщив ему, что многие другие люди (чем больше, тем лучше) тоже выполняют или выполняли его.

• Социальное доказательство наиболее действенно при трех условиях. Первое – неопределенность, когда люди не уверены или когда ситуация неоднозначна.

• Второе условие, при котором социальное доказательство является наиболее влиятельным, – «массовость»: люди более склонны следовать примеру других пропорционально количеству этих других.

• Третье оптимизирующее условие – подобие (сходство). Люди охотнее присоединяются к убеждениям и действиям других людей, если имеют с ними что-то общее.

• БОЛЬШАЯ ОШИБКА, которую совершают многие коммуникаторы в области социального доказательства, заключается в том, что они фокусируют внимание на частоте нежелательного поведения (вождение в пьяном виде, подростковые самоубийства и т. д.). Однако в жалобе «Посмотрите на всех этих людей, которые поступают плохо» скрывается подспудное послание «Посмотрите, все так делают».

• Когда коммуникаторы не могут использовать реально существующие социальные доказательства, они создают их искусственно.

• Если вы желаете снизить свою восприимчивость к ошибочным социальным доказательствам, действия других не должны составлять единственную основу для ваших решений.

Глава 5 Авторитет: управляемое уважение

Следуй за сведущим.

Вергилий

Не так давно один южнокорейский журналист спросил меня: «Почему наука о поведении сейчас так популярна?» Существует несколько причин, но одна из них связана с работой занимающихся поведенческими исследованиями отделов в государственных, деловых, юридических, медицинских, образовательных и некоммерческих организациях по всему миру. По последним подсчетам, менее чем за десять лет появилось около шестисот таких исследовательских подразделений, каждое из которых занимается проверкой того, как принципы поведенческой науки могут использоваться для решения различных реальных проблем. Первое из них – Группа поведенческих исследований британского правительства (ГПИ) – оказалось особенно эффективным.

Например, чтобы выяснить, как увеличить пожертвования на достойные цели, особенно среди финансово успешных людей, исследователи ГПИ сравнили способы мотивации сотрудников инвестиционных банков.

В лондонских офисах крупного международного банка сотрудников попросили поддержать кампанию по сбору средств для пары благотворительных организаций («Помогите ребенку капитала» и «Исследование менингита в Великобритании») – пожертвовать суточную зарплату. Одна группа (контрольная) получила письма со стандартной просьбой о финансовой помощи, и это дало пятипроцентную отдачу. Вторую группу посетила знаменитость, которая позитивно отозвалась о программе. Данная тактика, основанная на симпатиях, повысила отдачу до 7 %. К третьей группе применили метод, основанный на взаимности – когда люди входили в здание, к ним подходил доброволец, который сначала давал каждому коробку конфет, а затем просил принять участие в программе. Отдача повысилась до 11 %. Четвертая группа получила обращение, основанное на принципе авторитета, – письмо от генерального директора, в котором говорилось о важности программы для банка, а также о ценности выбранных благотворительных организаций. Оно обеспечило двенадцатипроцентную отдачу. Для последней группы использовали сочетание принципов взаимности и авторитетного влияния – конфеты от волонтера плюс персональное письмо генерального директора. Отдача выросла до 17 %.

Очевидно, что письмо генерального директора, как само по себе, так и вместе с другим принципом влияния, оказало самое сильное воздействие. Это вполне объяснимо, так как отправитель письма обладал двумя видами авторитета в сознании получателей. Во-первых, он относился к управляющей верхушке, то есть был начальником, который мог влиять на результаты работы в организации и который, поскольку письмо адресовывалось каждому сотруднику лично, узнал бы, выполнили его просьбу или нет. Во-вторых, он являлся воплощением авторитета в данной теме, так как понимал ценность кампании для банка и важность указанных благотворительных организаций.

Когда отправитель обладает таким сочетанием властных качеств, можно ожидать, что соответствие просьбе и процент ее выполнения заметно возрастут. И это объясняет одну из самых поразительных моделей реагирования в истории поведенческой науки[61].

Давайте представим: вот вы сидите, перелистываете газету и вдруг замечаете объявление, приглашающее добровольцев принять участие в эксперименте по «изучению памяти», проводимом близлежащим университетом. Посчитав идею интересной, вы связываетесь с руководителем эксперимента, профессором Стэнли Милграмом, и договариваетесь с ним, что тоже готовы поучаствовать в течение часа.