Психология влияния

Одна из модификаций тактики установления предельного срока пользуется большой популярностью у некоторых торговцев, оказывающих давление на потенциальных покупателей. Девиз этих торговцев — «прямо сейчас». Клиентам часто говорят, что, если они не решат купить какую-либо вещь немедленно, они смогут приобрести ее только по более высокой цене или не смогут купить ее вообще. До сведения предполагаемого члена клуба здоровья или покупателя автомобиля доводят, что заключение выгодной сделки нельзя откладывать; если же потенциальный клиент покинет помещение, сделка сорвется. Одна крупная компания, занимающаяся изготовлением детских фотографических портретов, побуждает родителей сразу же заказывать и покупать как можно больше копий, объявляя, что «из-за отсутствия условий для хранения снимков непроданные фотографии детей сжигаются в течение двадцати четырех часов». Агент, предлагающий журналы жильцам, может заявить, что в другие дни он не сможет взять на складе какой-либо журнал и, следовательно, те, кто хочет его приобрести, должны сделать это не откладывая. Руководство фирмы, занимающейся торговлей пылесосами, — в эту фирму мне удалось проникнуть — рекомендует своим агентам заявлять: «Я должен обойти так много людей, что каждую квартиру я могу посетить только один раз. Даже если позже вы решите, что вам нужно купить этот пылесос, я не смогу вернуться и продать его вам». Это, конечно, чепуха; представители компании с радостью пойдут навстречу любому покупателю, который попросит повторно прислать к нему агента. Менеджер компании по продажам объяснял практикантам, что истинная цель заявления о невозможности вернуться не имеет ничего общего с облегчением работы агентов. Цель заключается в том, чтобы «не дать предполагаемым клиентам времени на обдумывание сделки, запугать их и заставить поверить, что они не смогут получить данную вещь позже». Такая тактика вызывает у людей желание купить предлагаемую им вещь немедленно.

Психологическое сопротивление

Факты свидетельствуют о том, что «профессионалы уступчивости» используют принцип дефицита, являющийся одним из орудий влияния, чрезвычайно часто и в самых разных ситуациях. Все орудия влияния имеют большую власть над людьми. Власть принципа дефицита обусловлена двумя основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие других орудий влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше, является результатом информированности. Мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех вещей, которыми завладеть легко (Lynn, 1989). Поэтому мы часто судим о качестве предмета по его доступности. Таким образом, одна из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно действительно оказываемся правыми. [Не желая преуменьшать преимущества или преувеличивать опасности, связанные с подобного рода рациональным методом, я должен заметить, что эти преимущества и опасности в большинстве своем те же самые, что мы рассматривали в предыдущих главах. Соответственно, я не буду концентрировать внимание читателей на данной теме в оставшейся части этой главы, скажу только, что необходимо научиться отличать «честный» дефицит, который возникает естественно, и дефицит, специально сфабрикованный «профессионалами уступчивости».] Вторую причину могущества принципа дефицита следует искать внутри самого этого принципа. По мере того как нечто становится менее доступным, степень нашей свободы уменьшается; а мы ненавидим терять ту свободу, которая у нас есть. Стремление сохранить имеющиеся прерогативы является центральным моментом в теории психологического реактивного сопротивления, разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля (J. W. Brehm, 1966; S. S. Brehm & J. W. Brehm, 1981). Согласно этой теории, всякий раз, когда что-то ограничивает наш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит — или что-либо иное — затрудняет наш доступ к какому-либо предмету, мы стремимся противостоять вмешательству, желая овладеть этим предметом больше, чем прежде, и предпринимая соответствующие попытки. Каким бы очевидным это утверждение ни казалось в теории, это явление пустило корни глубоко во все слои общества. Теория психологического реактивного сопротивления объясняет развитие множества различных форм человеческого поведения. Однако, прежде чем приступить к освещению этого вопроса, следует выяснить, в каком возрасте у людей впервые появляется желание бороться против ограничения их свободы.