Психология влияния

Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway Corporation, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемого BUG. В BUG входят продукты Amway — жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник Amway рекомендует продавцу оставлять BUG потребителю «на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплатно и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт… Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Amway возвращается и собирает заказы на те продукты, которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Amway имеется несколько наборов BUG, которые можно использовать одновременно.

Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попробовали и таким образом частично потребили. И конечно, в корпорации Amway теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компании применение ВUG способствовало выраженному увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.

Рис. 2.2. Хороший нюх. Некоторые производители продуктов питания больше не дожидаются, когда покупатели окажутся в магазине, чтобы снабдить их бесплатными образцами [а предлагают их случайным прохожим, возле фирменных рекламных палаток]

«Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с невероятной скоростью, а мы ведь только начали… Применение ВUG привело к невероятному увеличению объема продаж [из доклада торгового агента из Иллинойса]. Использование BUG — самая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднем люди приобретают около половины всего содержимого BUG, когда агенты его забирают… Одним словом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [из доклада торгового агента из Массачусетса].»

Торговые агенты из Amway, похоже, озадачены поразительной силой BUG. Конечно, мы с вами теперь уже должны понимать причину такого большого успеха.

Правило взаимного обмена «правит бал» и в межличностных отношениях, когда речь не идет ни о деньгах, ни о коммерческом обмене. Здесь будет уместно привести следующий пример. Европейский ученый Айбл-Айбсфельдт (Eibl-Eibesfeldt, 1975) поведал миру историю одного немецкого солдата, основной задачей которого во время Первой мировой войны была поимка вражеских солдат для допроса. Из-за специфики окопных боевых действий того времени армиям было чрезвычайно трудно пересекать ничейную территорию между линиями фронтов; но отдельному солдату было несложно пробраться ползком и незаметно проскользнуть в окоп противника. В армиях имелись специалисты, которые регулярно проделывали это, чтобы захватить в плен вражеского солдата. Германский специалист, о котором идет речь в нашем рассказе, часто успешно выполнял подобные миссии. Однажды он ловко преодолел расстояние между фронтами и застиг врасплох солдата во вражеском окопе. Ничего не подозревающий солдат в это время ел и поэтому был легко обезоружен. Испуганный пленник с одним лишь куском хлеба в руках затем сделал то, что, возможно, было самым важным поступком в его жизни. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этим подарком, что не смог выполнить свое задание. Он предпочел вернуться в свою часть с пустыми руками, не побоявшись гнева начальства.