Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма

Все это я пишу не для того, чтобы богатеи или их наследники вздохнули с облегчением или избавились от дурной репутации. Я лишь хочу донести до вас простую мысль: приумножение помогало делать состояния и тем, кто приумножал, и тем, кто выигрывал от низких цен.

Как же узнать, сможет ли продукт приумножиться или окажется пустышкой?

Можно воспользоваться известной фразой Генри Форда: «Никогда не владейте ничем, что нужно кормить или красить». Он имел в виду лошадей и конюшню. Услышав эту фразу, я пришел от нее в полный восторг. И не мог ее не использовать!

Во времена Генри Форда автомобили заменили лошадей, но это соперничество осталось в далеком прошлом. Нет лошадей, которых нужно замещать. Прогресс требует дальнейших инноваций. С другой стороны, изобретение электронного впрыска топлива означало понижение стоимости моторов и колоссального роста их продаж. Таким образом, всегда найдется нечто, что можно приумножить в рамках давно заглохшего бизнеса. Форд сказал еще кое-что: «Если бы я спрашивал клиентов об их желаниях, они бы пожелали более быструю лошадь». Подозреваю, Генри Форд считал, что снизить стоимость автомобиля будет проще, чем стоимость лошади.

Фотография приумножилась, когда заняла место портретной живописи, а затем дело застопорилось, поскольку Kodak каждый год повышала цены на пленку. Появление цифровых фотоаппаратов способствовало очередному приумножению в этом секторе: из года в год стоимость фотографий снижалась, фотоаппаратов продавалось все больше. А потом эта технология стала настолько дешевой, что камеры стали ставить и в мобильные телефоны, а цифровые фотоаппараты начали продаваться сотнями миллионов. Функция распознавания лиц и даже улыбок стала еще одним двигателем продаж.

В медицине аспирин служит отличным примером приумножившегося продукта, хотя большинство лекарств сегодня дорожает. Стоит только «поженить» биологию и электронику, и в результате получится продукт, который будет каждый год дешеветь и приумножаться. Отличная идея для бизнеса, между прочим.

И так далее и тому подобное.

Можно работать в бизнесе, в котором не происходит приумножения и который растет с той же скоростью, что и экономика, плюс-минус несколько процентных пунктов. Или найти бизнес, который характеризуется приумножением, и смотреть, как он увеличивается вдвое каждый год на протяжении многих лет. Приумножение – вот главное различие.

Как же распознать приумножение? Секрет в том, чтобы найти сферу, где цены падают, а спрос растет. Мой тест очень прост. Я спрашиваю себя: купил бы я больше этого продукта, если бы в следующем году он подешевел? Купили бы его другие люди? Или он станет частью другого нового продукта, который мы все обязательно купим? Станет ли он доступным для миллиона людей, которые будут его использовать? А может, для миллиарда?

Иногда то, что должно приумножаться, перестает делать это, и причина кроется в собственноручно причиненном ущербе. Онлайновые аукционы eBay ширились и ширились, поскольку компания позволяла покупателям и продавцам общаться на дешевой платформе. Но по какой-то необъяснимой причине eBay взяла моду проводить ежегодное повышение, а не понижение цен. В течение шести-семи лет это ни на что не влияло: компания росла, и ее акции росли вместе с ней. Но в конце концов высокие цены все-таки вышли eBay боком, и теперь это всего лишь еще одна компания типа PayPal или Skype, стремящаяся обеспечить рост за счет покупки какой-то другой.

С другой стороны, некоторые продукты дешевеют, но не приумножаются. Лекарства против раздраженной толстой кишки не приумножаются. Сигареты не приумножаются. Печенье Twinkies не приумножается. Кофе не приумножается. И я не уверен, что еще приумножается электроэнергия.

Если лекарство от лейкемии будет дешеветь с каждым годом, не думаю, что оно будет продаваться в большем количестве. Оно неэластично, вот почему его цена вряд ли когда-нибудь упадет.

Не поймите меня превратно. Некоторые лекарства и медицинские приборы обладают потенциалом для приумножения. По мере роста цен, в особенности на операции и пребывание в больнице в течение восстановительного периода, лекарства и процедуры, которые позволяют отложить или устранить необходимость в операции, могут сэкономить деньги. Лекарства, снижающие уровень холестерина, продаются как средство профилактики инфаркта (хотя однозначного мнения на этот счет пока не выработано). Если лекарство за $1000 может избавить от операции за $30 000, тогда у вас есть приумножение. Колоноскопия позволяет обнаружить полипы в кишечнике и распознать рак на ранней стадии. Но такие вещи приумножаются только в том случае, если их цена постоянно снижается, а не обеспечивает одноразовую экономию.