Расскажи, чтобы победить

– Это был решающий момент, – рассказывала Нэнси. – К 2005 году мы уже более 12 лет придумывали, производили и продавали иллюстрированные книги для детей. Все это время нашей целью было позиционировать себя в качестве бренда, символизирующего определенный стиль жизни, в котором много внимания уделяется той эмоциональной связи, которая возникает, когда родители читают детям книжки. И вот теперь настал момент радикально расширить бренд, заняв место в обширной сети книжных магазинов Borders.

В 2005 году я встретилась с менеджерами маркетингового отдела Borders, – продолжала Треверси, – и сказала им: «В ваших детских отделах должны отдельно присутствовать бутики Barefoot, где родители смогут отдыхать и рассказывать детям сказки. Если вы будете выставлять наши книги все вместе, вы продадите их намного больше, чем если они будут рассыпаны по всему отделу. Но еще более важная причина иметь бутики Barefoot связана с тем, что тем самым вы сможете воплотить в жизнь главную идею, на которую мы неизменно работаем: чтение объединяет детей и родителей. Наш бренд олицетворяет собой их взаимосвязь. И мы считаем, компания Borders заслуживает того, чтобы тоже участвовать в создании этого единства».

Затем Треверси рассказала руководителям Borders центральную историю своего бизнеса, которая на самом деле представляла собой личную историю ее самой и ее партнера Тессы Стрикленд.

– Она о двух матерях, пытающихся начать собственное дело – производство детских книг, в которых равный акцент будет делаться как на качестве текста, так и на красоте иллюстраций. Мы были не офисным планктоном, не парнями в костюмах, а женщинами с семью детьми на двоих. Мы были настоящими, земными женщинами, работали дома, жонглировали семьями, школами, детьми. Помню, моя дочка все время забредала к нам в офис. Она вкладывала бумаги в конверты, а я показывала ей рисунки и спрашивала: «Какой тебе больше нравится? Какую картинку ты бы выбрала?» К нам на завтрак приходили иллюстраторы. Приходили полиграфисты подписывать корректуры каталогов. Так что наши дети росли в атмосфере предпринимательства и творчества. Я никогда не отделяла себя на работе от того, кем я была в жизни вообще и кем я была в семье. Суть нашей миссии могла быть воплощена в истории о босоногой девочке, которая познает внутренний и внешний мир вместе со своей мамой при помощи книг. Когда люди ходят босиком, они больше чувствуют связь с землей и с окружающим миром. В этот момент они свободные и дикие, они соединены с планетой и с другими людьми. Мы обе рассказывали и проживали нашу основообразующую историю через нашу компанию и нашу семью, с самого начала.

Нэнси вздохнула, вспомнив, какой ответ она получила от руководства Borders.

– Они просто посмотрели на меня и сказали: «Какой еще бренд у издательства? Издательство не может быть отдельным брендом, да еще символизирующим образ жизни. Это глупость».

– Ты рассказала свою историю не той аудитории, – заметил я.

– Точно. Они-то были самым настоящим офисным планктоном. Они никак не могли отождествить себя с нашей историей, даже представить себе такое. И вот тогда я сказала: «Все, я с вашей сетью больше не работаю. С вами, ребята, я дела иметь не могу».

По словам Треверси, все в издательском мире заявили, что она совершила коммерческое самоубийство. Крупные сети традиционно держали в руках всю власть над дистрибуцией книг. В соответствии с общепринятыми представлениями, лишившись их поддержки, можно было вообще закрывать лавочку.

– Но на самом деле это было лучшим, что могло с нами случиться, – сказала Нэнси. – Мы сделали глубокий вдох и начали просматривать нашу историю в поисках тех ее ключевых элементов, которые могли бы решить нашу проблему. Нашли же мы ни более, ни менее как совершенно новый подход к дистрибуции и маркетингу.

– История Barefoot, – подчеркнула Нэнси, – не была историей о какой-то одной книге в линейке издательства. Она повествовала о женщинах и детях, стоящих за этой линейкой, включая всех покупателей, которые читают эти книги своим детям и обсуждают их с другими матерями, учителями и библиотекарями.

Именно история о женщинах и детях, делящихся друг с другом историями, придавала бренду аутентичность и внутреннюю согласованность. И эта история также несла в себе решение проблемы дистрибуции, с которой компания столкнулась после разрыва с Borders.

– Мы получали электронные и бумажные письма, записки и благодарственные открытки от мам со словами: «Слава богу, хоть кто-то выпускает хорошие детские книги. Я ясно вижу, как вы стараетесь, чтобы я могла установить контакт с моим ребенком, читая вместе с ним и совместно восхищаясь красотой. Не многих издателей это заботит». Нам пришло в голову, что в словах этих женщин эхом звучит наша история, у каждой на свой лад. Если б нам удалось воспользоваться силой этого эффекта эхо, нам для презентации нашего бренда вообще не понадобились бы сети. Нашей маркетинговой и дистрибутивной сетью стали бы сами эти женщины! Тогда-то меня и осенила идея «жизни босиком».