Расскажи, чтобы победить

Будущее прошлой истории лет

Что выбрать? Если история успешно выполнила свое назначение, вы можете выкинуть ее и заняться сочинением другой, с новыми завитками и украшениями. А можете сохранить суть изначальной истории, но найти новые пути передать ее в будущее, сделав бесконечной.

– Мы с моими партнерами Джоном Генри и Ларри Люччино столкнулись с такой дилеммой, когда в 2002 году купили бостонских Red Sox, – рассказал мне Том Вернер.

Вернер, сейчас председатель Red Sox, рассказывал мне эту историю в своей личной ложе на стадионе «Фенвей» в 2008 году, поэтому я уже знал, что он в итоге решил остаться в игре. Однако, по его словам, решение это далось ему, мягко говоря, нелегко.

– Это был старейший клуб Высшей лиги, и мы играли на старейшем стадионе в стране – Фенвей-Парке. Существовало твердое убеждение, что Фенвей-Парк окончательно исчерпал себя и должен быть разрушен – мы ощущали это давление со всех сторон. В конце концов, его построили в 1912 году, и он был слишком тесен. Мы ходили на собрания, и люди говорили: «Вы должны сломать эту площадку». Конечно, мы занимаемся бизнесом, чтобы заработать, а за эту франшизу мы заплатили 380 миллионов.

Я вырос в Бостоне. Фанатом Red Sox был всю жизнь, а значительную часть детства провел на стадионе «Фенвей» и в его окрестностях, поэтому хорошо знал его историю. В те дни я мог позволить себе только самые дешевые места в конце поля. Как же отличалась от них эта ложа люкс прямо за домашней базой, c открытым буфетом, широкими, обтянутыми шикарной тканью кушетками. С ее высоты открывался роскошный вид на стадион, где в этот прохладный майский вечер Red Sox играли против Kansas City Royals. Я будто попал в волшебный мир. С одной стороны, я был рад, что Вернер сохранил стадион. И все же, как человек, который сам покупал команды и строил стадионы, с точки зрения предпринимательства в сфере спорта я в полной мере понимал привлекательность утверждения «Построй его (заново), и они придут» .

– В активы франшизы входили сама команда Red Sox, Фенвей-Парк, их команды Низшей лиги, собственный канал в кабельной сети NESN и ряд товаров под зарегистрированной торговой маркой, – продолжал свой рассказ Том. – Так что постройка нового стадиона, способного вместить на несколько десятков тысяч больше посетителей, готовых оставить здесь свои деньги, означала бы гигантское увеличение прибыли по всем направлениям: не только больше проданных билетов по более высоким ценам, но и повышение продаж фирменных товаров и фастфуда, повышение доходов от рекламы и возможность разместить на новом стадионе больше дорогих лож.

Том еще не упомянул о корпоративных правах на нейминг: они тянули на сделку не хуже той, на 161 миллион, которую Coca-Cola заключила с хьюстонской командой «Астрос», приобретя право дать название Минут-Мейд-Парку.

– Помнишь ту древнюю площадку, на которой играли бостонские «Селтикс» и «Брюинз», – Бостон Гарден? Ее сломали и построили взамен в самом центре Бостона исключительно успешный Флит Центр, – произнес Том.

– Должно быть, соблазн был велик, – откликнулся я.

– Да ты представить себе не можешь! – кивнул Том. – Вдобавок к давлению, которое мы испытывали, в среде владельцев спортивных франшиз распространилась повальная мода переносить ведущие клубы со стареющих городских стадионов на оборудованные по последнему слову техники развлекательные площадки, настоящие роскошные дворцы.

– Бостонские Patriots, которые переехали из Бостона на новый стадион Джилетт в Фоксборо и объявили, что отныне они – New England Patriots, сделали после этого целое состояние, – заметил я.

– Верно, – сказал Том. – Red Sox из Новой Англии – как тебе?

– Не очень. Так как же ты принял свое решение?

– Проявляя крайнюю осторожность!

Том рассмеялся, и я понял, что он вспомнил крах своего недолгого управления командой Padres из Сан-Диего, которую купил в середине 1990 х. Фанаты прозвали его Голливудским Томом: он был сооснователем «Карси-Вернер компании», производителя таких хитов, как сериалы «Шоу Косби» и «Розанна». Том попытался скрестить два своих предприятия, пригласив саму Розанну спеть национальный гимн перед матчем Padres. Она сфальшивила, после чего схватила себя за промежность и плюнула на домашнюю базу, пытаясь превратить это в шутку, но вместо того оскорбила всех, кто присутствовал на стадионе. За те четыре года, пока владельцем был Вернер, посещаемость матчей Padres упала на 30%.

– Моя ошибка в Сан-Диего заключалась в том, что я не уделил достаточного внимания к интересам аудитории, прежде чем что-то менять, – так теперь описал этот эпизод Том. – Поэтому, приехав в Бостон, я решил в первую очередь отдать должное эмоциональной составляющей.

...