Расскажи, чтобы победить

– Точно! Дело было не просто в ностальгии. Создавалось значимое место, – Том ухмыльнулся. – Люди будут чувствовать, что, придя сюда, они уже пережили особый опыт.

Физическое обновление стадиона тоже было спроектировано так, чтобы повысить, а не просто сохранить значимость и привлекательность этого места. И оно было организовано таким образом, чтобы фанаты могли принять участие в последовательной трансформации «Фенвея».

– Впервые за всю историю мы разместили сиденья над «Зеленым монстром», – сказал Том.

И мне стало ясно, почему эта надстройка высоко над знаменитой стеной левого поля вызвала такую сенсацию. Сиденья были устроены по принципу барных стульев, и их было всего 250. Поэтому там ты не только смотрел игру с выгодной точки, которой раньше не было, но и чувствовал себя частью уникального элемента истории «Фенвея».

– Прелесть бейсбольных площадок, – продолжал Том, когда мы направились обратно к ложе, – в том, что в отличие от футбольных стадионов они все физически отличаются друг от друга. Так что ты можешь обыграть «изюминки», индивидуальные особенности своей площадки и тем самым сделать свою историю уникальной. В рамках второй фазы реконструкции мы построили на правом поле сиденья с длинной доской-столом: сюда можно прийти до начала игры и устроить вечеринку. Затем мы начали за два часа до матча перекрывать улицу перед стадионом и создавать там своего рода карнавальную атмосферу. Теперь люди приходят в Фенвей-Парк за два часа до игры в предвкушении последующей истории: это делает богаче их опыт, а мы получаем с них деньги за товары и услуги.

В число таких сувениров Вернер включил, например, футболку с надписью «Плохой век бывает у каждого». Затем он начал покупать новых игроков из списка бейсбольных звезд, которые могли бы не просто приносить победы, но и стать хранителями наследия Бейба Рута в бесконечной истории «Фенвея».

– Люди отождествляют себя с героями, – сказал Том. – Значит, нужно найти игроков, которые могут стать такими харизматическими персонажами. У нас был один парень, Курт Шиллинг. Мы говорили о нем, что раз в неделю он скакун, а все остальные дни – лошадиная задница. Но в тот единственный день недели, когда он подавал мяч, он делал это феноменально, и мы его терпели. А потом, когда мы играли в Championship Series 2004 года, он получил травму в одном из начальных раундов.

...

Ему сделали операцию, после которой люди не возвращаются на поле месяца три. Но он решил сделать еще одну попытку. Он вышел играть, и болельщики видели, что у него носок весь в крови, но он справляется с болью, и то, что он делает, – больше чем просто подача. Это была великая история.

С игроками вроде Шиллинга, Педро Мартинеса и Дэвида Ортиса Red Sox выиграли World Series 2004 года – впервые после 1918 го! Затем, в 2007 м, выиграли еще раз. А к 2008 году на стадионе «Фенвей» были полностью раскуплены билеты на целых 388 игр подряд – второй случай такого длительного и непрерывного успеха за всю историю бейсбола. Команда преодолела «Проклятие младенца Иисуса», почти век преследовавшее Фенвей-Парк.

Мы вернулись в комфорт частной ложи, и Вернер продолжил рассказ:

– Задача, стоявшая перед нами в процессе создания нового витка в истории «Фенвея», не сильно отличается от тех вызовов, с которыми сталкивается любой рассказчик, имеющий дело с крупным и давно сформированным продуктом или организацией. Темп жизни сейчас таков, что даже сильнейшая история должна меняться, чтобы выжить.

И чем масштабнее предприятие, тем больше дополнительных рассказчиков приходится включать в этот процесс трансформации. Как гласит поговорка американских индейцев, «нужна тысяча голосов, чтобы рассказать одну историю». Одни голоса будут рассказывать о боли, другие – о славе, но обладатель каждого из этих голосов скажет о гигантском эмоциональном воздействии, которое история, разворачивающаяся в Фенвей-Парке, оказала лично на него. По словам Тома, его роль, как роль любого топ-менеджера, заключалась в том, чтобы сберечь пламя своей бесконечной истории, постоянно добавляя в него горючее. Чтобы к этому огню стремились новые и прежние рассказчики, объединенные общей темой.

– Нужно сохранять ключевые элементы, в то же время постоянно приспосабливаясь к изменениям. Это требует и твердой хватки, и легких прикосновений.

– Ага, потому что если будешь держать историю слишком жестко, на слишком коротком поводке, то упустишь драгоценный фактор счастливой случайности, – поддакнул я.