Расскажи, чтобы победить

В конце концов до меня дошло, что я сам вышел из игры. Да, я не мог остановить этих авторов, не мог запретить им рассказывать и продавать их историю. Но я должен был ударить по ним собственным рассказом!

Это прозрение изменило все. Вместо того чтобы прятать голову в песок, я начал охотно отвечать на расспросы, направляя разговор на мои будущие предприятия. Чем более четко и спокойно я корректировал дезинформацию, одновременно признавая вину за реально совершенные ошибки, тем меньше становилась власть журналистов над моими эмоциями.

Описанный эпизод стал лишь одним из многих неверных шагов, в итоге косвенно приносивших мне пользу – из каждого я извлек болезненный, но ценный урок. Суть данного урока: если у вашей аудитории имеется негативная история о вас или вашем бизнесе, лучше встретить ее лицом к лицу. Как заметил знаменитый писатель Салман Рушди, «те, кто не обладает властью над историей, которая правит их жизнью, не способен рассказать ее заново, вообразить ее заново, по-новому выстроить, не способен шутить над ней и преобразовывать с течением времени, те действительно бессильны. Они не могут изменить свое сознание».

...

Однажды утратив контроль над собственной историей, вы сможете вернуть его, лишь удвоив силы.

Полученный мною урок приобрел еще большее значение в век электронных СМИ. Когда негативная история начинает циркулировать по Cети, искажая – и очень быстро – подлинный сюжет, она получают особенную власть. Так, в конце 2009 года блогеры начали распространять потенциально опасные истории, представляя новый интернет-проект Рика Розенблатта Demand Media в виде источника зла, он немедленно пошел в ответную атаку, бросив все силы своей команды на исправление ущерба и стараясь, напротив, придать своей компании героический облик.

Конфликт разгорелся вокруг способности Demand выкладывать в Cеть около 4 тыс. оригинальных статей в день при помощи примерно десятка тысяч нанятых для этого фрилансеров. Во враждебных откликах Demand была названа «фабрикой контента». Отправной точкой для потока нападок послужила статья в журнале Wired, где Demand Media сравнивалась с конвейерной системой производства автомобилей Генри Форда, изобретенной в начале ХХ столетия. Историю начали обсуждать за обедом и на коктейльных вечеринках. Слухи просочились и в саму компанию. В отличие от меня Розенблатт поступил мудро, немедленно отреагировав на активность злопыхателей и обратив ее в свою пользу.

– Генри Форд держал в секрете подробности работы своего производства, – сказал мне тогда Розенблатт. – Я же намерен бросить вызов критикам, в деталях описав механизм нашей деятельности. На нашей платформе возникает более трех миллиардов веток комментариев в месяц. На противоположном конце цепочки находятся тысячи создателей контента, работающих на Demand. Они с готовностью расскажут, что для них и их семей Demand Media – герой, которому они обязаны карьерой. Критике я намерен противопоставить открытый манифест, основанный на истории этих людей.

Розенблатт рассказал мне, как важно и как сложно изготовить такой документ: ведь его миссия – задать направление официальной истории компании. При этом важно не ограничивать сотрудникам возможность пересказывать и обсуждать его содержание в собственном ключе. В приоритете стояла задача дать отпор «разговорам про фабрику контента, конвейер и прочей гадости, которая обрушилась на нас в последнее время». Однако манифест должен был одновременно отражать всю широту и глубину деятельности Demand Media.

В конечном итоге Розенблатту хотелось не столько изменить мнение недовольных, сколько вложить новые слова в уста наиболее ценной аудитории Demand – производителей контента и потребителей.

– Мы будем вновь и вновь обращаться к нашему манифесту, – сказал Розенблатт. – И он станет основой для будущих достижений. История будет развиваться по спирали, но так, как мы хотим, а не они.

Как взять под контроль историю, управляющую вашей аудиторией

Сентябрь 2008 года. Над садом отеля «Бел-Эйр» растяжки – «И вот идет невеста». Но невеста – мужчина, как и жених. А священник… Элис Уокер. Среди гостей вместе со мной Квинси Джонс, Опра Уинфри и другие знаменитости из числа тех, благодаря кому в 1985-м на экраны вышла киноверсия романа Элис «Цвет пурпурный», награжденного Пулитцеровской премией. Все мы пришли на свадьбу продюсера Скотта Сэндерса, который вместе с Квинси и Опрой продюсировал бродвейскую постановку «Цвета пурпурного», удостоенную премии Tony. Глядя, как Скотт и его партнер Брэд Лэмм обмениваются торжественными клятвами, я вспоминал, скольких усилий стоило Скотту уговорить Элис дать согласие на театральное воплощение ее книги. Преградой, если только Скотт это понимал, служила история прошлого Элис.