Расскажи, чтобы победить

Но применимы ли правила подготовки целенаправленного рассказа для собеседования в сфере торговли? Чтобы выяснить это, я обратился к одному из активнейших предпринимателей, неустанному создателю новых брендов – Линде Резник. Вместе с мужем, Стюартом Резником, Линда владеет и управляет Roll International – корпорацией, оцениваемой в 2 млрд долларов со штатом из более четырех тысяч человек и ведущей обширный ряд производственных направлений, включающий такие разные линии, как Teleflora, FIJI Water и POM Wonderful. Линда контролирует все процессы в фирме, связанные с маркетингом и созданием торговых марок. Ее главной задачей неизменно является превращение новых проектов в устойчивый бизнес, приносящий доход ей и пользу потребителю. И она без тени сомнения подтверждает: искусство рассказа вносит важнейший вклад в достижение этой цели.

– Я не занимаюсь компаниями, у которых нет своей истории, – заявила мне Линда. – Потому что если у них нет истории, то и никакого бизнеса нет.

Отец Резник – ветеран Голливуда Джек Харрис, продюсировавший такие культовые классические фильмы, как «Капля» и «Глаза Лоры Марс». Так что Линда выросла, не только слушая истории, но и наблюдая, как ее отец их создает. Из полученных в детстве уроков она вынесла первое правило рассказа: подарить аудитории эмоциональное переживание. Поэтому душой, содержанием цели, с которой она рассказывает каждую историю, является чувство, которое она стремится передать слушателю. Однако обращение к его чувствам направлено на более масштабный результат: подтолкнуть слушателя к определенному действию. Иначе говоря, обращение к чувствам собеседника должно помочь ему расслышать призыв к действию и отреагировать на него. Пытается ли Линда побудить свою аудиторию вложить деньги, начать производство, продать или купить что-то, она знает: в первую очередь следует найти способ создать между этим предметом и аудиторией эмоциональную связь.

Линда сообщила мне, что не придумывает, не выбирает в произвольном порядке те эмоции, которые хочет внушить слушателю. Напротив, она старается отыскать душу, индивидуальность в каждом продукте:

– Нужно вглядываться в суть вещей. Решение каждой проблемы скрыто внутри ее самой.

По ее словам, если после вашей истории слушатель почувствует, что душа этого продукта сродни его собственной душе, он купит его, чтобы обладать самой историей. Пример: искусственный жемчуг Джеки Кеннеди.

В 1996 году обратил на себя внимание лот аукциона «Сотбис» – нитка искусственного жемчуга, принадлежавшая Жаклин Кеннеди-Онассис. Линда захотела купить ее, чтобы сделать коллекционные копии и продавать в своей компании Franclin Mint. Но сначала ей нужно было добиться поддержки своего мужа Стюарта. По его мнению, ожерелье могло уйти с аукциона не более чем за 700 долларов при нижней оценке в 300. Но Линда предупредила его, что в процессе торгов цена, скорее всего, поднимется минимум до 25 тыс. Затем, прежде чем он запротестовал, она открыла ему душу своей цели, показав фотографии Джеки в Белом доме с теми самыми жемчугами на шее. На одном из снимков на коленях у нее сидел маленький Джон Джон, ухватившись за бусы.

– Смотри, она в этом ожерелье чуть ли не на всех своих снимках. Это самая культовая вещь из всех культовых вещей! – сказала Линда мужу.

И он немедленно понял ее идею: любая женщина, надев такие же бусы, ощутит себя королевой Америки.