Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Появление блоггинга вносит новые аспекты неопределенности в «сетевой этикет». Правила социально допустимого блоггингповедения определены нечетко, но, как мы покажем ниже, правила и руководства действительно необходимы, хотя бы для того, чтобы обеспечить блоггерам, менеджерам, отделам персонала, юридическому, маркетинговому и другим заинтересованным отделам удобство четких и повсеместно применяемых принципов взаимоотношений. Мы уверены, что имевший порой место обман в блогах связан с тем, что действительно какое-то время некоторых можно дурачить. Со временем блоги изменятся. Маркетинг найдет способ проникнуть на них. Хотя мы содрогаемся при мысли о том, какие результаты это может принести, есть основания надеяться, что искренность, отличающая многие блоги, сохранится.

Основной тезис этой книги не в том, чтобы уничтожить маркетинг, а в том, чтобы превратить его в нечто более разговорное. Блумберг называет это «отношениями в продовольственном магазинчике», мысль, очень близкая нашему описанию в главе 3, где мы говорили о том, как потребители в прошлом взаимодействовали с мясником, пекарем и мастером по изготовлению канделябров.

В чем мы сегодня расходимся с Блумберг, так это в восприятии общего настроя и намерений тех, кто принимает решения в современном маркетинге. За 25 лет, которые Израэл консультирует их, он не заметил, чтобы все директоры по маркетингу были заинтересованы в «создании более тесных отношений с потребителями», как выразилась Блумберг. На самом деле в числе тех причин, по которым он ушел из PR-бизнеса, было ощущение, что слишком многие отделы маркетинга ограничивают свой интерес к потребителям эффектом «липких глаз»[87] и колонками цифр в аналитических таблицах. Возможно, Блумберг повезло встретить лучшую породу участников рынка.

Довольно долго мы собирались назвать эту книгу «Веди блог или умри» (Blog or Die), но коллективная мудрость блогосферы убедила нас, что это неудачная идея. Однако, в отличие от Блумберг, мы видим компании, которые, как нам кажется, погибнут на корню, и в числе причин этой атрофии будет отсутствие радикальных изменений в отделах маркетинга, которые будут продолжать делать то же, что и всегда.

По нашему мнению, блоггинг меняет маркетинг больше, чем маркетинг меняет блоггинг. Маркетинг перестает быть тем, чем он был последние 50 лет, – штукой, которую Годин называет «маркетингом помех», – и превращается в нечто иное, более эффективное, что наши друзья из Church of the Customer называют «двусторонним маркетингом».

7. Пиарщик должен умереть?

– Тут у нас... случай непонимания.

Начальник тюрьмы, «Хладнокровный Люк»[88]

В конце 1990-х годов в PR-индустрии в ходу была следующая шутка:

– Почему юристы так любят консультантов по PR?

– Потому что на их фоне они выглядят высокоморальными людьми.

Отношение к PR-профессионалам сегодня не сильно улучшилось. В 2005 году Edelman Trust Barometer, ежегодном исследовании, проводящемся по всему миру, указывалось, что специалисты по PR вызывают низкое доверие, чуть больше, чем спортсмены и представители индустрии развлечений, и чуть меньше, чем юристы.

Этот вывод трудно игнорировать. Таков главный компонент бизнеса по формированию имиджа, в котором, как считается, больше пороков, чем на портрете Дориана Грея. Люди из PR обычно считают себя стороной, содействующей коммуникации, однако многие наблюдатели видят в них цензоров или профессиональных лжецов. Когда было впервые объявлено о нашем проекте, Израэл (который более 25 лет являлся практикующим специалистом по PR) получил по электронной почте письмо от некоего незнакомца, где говорилось: «Твоя книга наверняка будет дерьмом. Ты – парень из PR. Каждый раз, когда ты открываешь рот, ты лжешь».

Каким образом отрасль так испортила свой имидж? Помогла длинная цепь скандалов. Если почитать газеты, возникает впечатление вечного сговора между PR-агентствами и крупными организациями с целью обмана общественности. Кроме того, есть и языковой барьер. Пиарщиков обвиняют в том, что они говорят на изобилующей оксюморонами смеси осторожностей и преувеличений, которая вызывает недоверие у большинства людей. Их считают заслоном, установленным перед прессой, чтобы принять критику на себя и отвести ее от своих клиентов. В результате многие видят в пиарщиках тех, кто намеренно перекрывает доступ к правде и помогает официальным представителям компании искажать реальные факты в своих интересах и в ущерб общественности, имеющей право обладать всей полнотой информации.