Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Однако вызовы, которые блоги бросают PR, не ограничиваются пресс-релизами. Некоторые опытные практики, например Фрэнк Шоу из Waggener Edstrom, возглавляющий группу по работе с Microsoft, понимают, как нужно менять традиционные методы, и считают блоггинг жизненно важным для формирующейся PR-практики. По словам Шоу, блоггинг сделал этот мир «меньше и быстрее». Он сообщил нам, что раньше с момента, когда он узнавал о каком-то важном информационном материале, до того, как на него реагировали крупные СМИ проходило несколько дней, а то и неделя, и у его агентства было много времени, чтобы спокойно планировать, проводить встречи и принимать решения о дальнейших действиях. Сейчас у него и его подчиненных на то же самое обычно есть не более четырех часов. Чтобы ускорить доставку сообщения в канал, Waggener Edstrom отправляет его по электронной почте блоггерам Microsoft, которые затем могут по своему усмотрению принять участие в глобальном распространении новости или не делать этого.

Как уже было сказано, многие профессионалы PR становятся классными блоггерами, примеры чему можно найти в большинстве сегментов данной профессии. Вот некоторые из тех, кто, похоже, готов предложить полезные советы.

Увлекательные разговоры

Ричард Эдельман, президент и исполнительный директор Edelman PR, крупнейшего в мире независимого PR-агентства, имеет возможность проповедовать блоггинг в кабинетах влиятельных лиц, где до настоящего времени актуальность оного обычно приуменьшалась и куда не приглашают большинство из современных поборников блоггинга. Эдельман руководит международной организацией, в более чем сорока офисах которой на четырех континентах работают почти 2 тыс. сотрудников, а издаваемый его агентством Edelman Trust Barometer, основанный на ежегодных опросах 1,5 тыс. «лидеров мнений» по всему миру, и на момент написания книги готовится, чтобы предстать перед читателем в шестой раз.

До недавнего времени Эдельман был практически неизвестен в технологическом секторе, снискав свою репутацию на международных услугах. Вскоре после того, как он начал вести свой блог Speak Up («Выскажись») [89] в сентябре 2004 года, он столкнулся с жалобами блог-сообщества о том, что его постинги звучат как речь руководителя корпорации, кем он на самом деле и являлся. Он признает, что его посты слишком объемны и нерегулярны, но говорит: «Я чувствую, словно принимаю участие в революции, а не просто стою сбоку и наблюдаю». Он снискал толику «народного одобрения» после того, как осудил в своем посте конкурирующую компанию Ketchum PR, пойманную на «оплачиваемом сотрудничестве» с консервативным колумнистом Армстронгом Уильямсом. Его основной мыслью было то, что PR-агентствам следует придерживаться более строгих этических принципов, чем Ketchum.

Со временем язык Эдельмана стал свободнее, сейчас он пишет лаконичнее и чаще. Самыми интересными мы считаем увлекательные беседы, которые он описывает. Если многие блоггеры постят о том, как вместе поели пиццу, то Эдельман, похоже, пересек весь земной шар, чтобы разделить трапезу с разными известными мыслителями. Например, в мае 2005 года он запостил один за другим три отчета о застольных беседах с блоггером-философом Дэвидом Уайнбергером[90] , главой Центра по контролю за заболеваниями США (US Centers for Disease Control) Джули Гербердинг и О Ен Хо, исполнительным директором южнокорейской OhmyNews[91] , интерактивной газеты, которая, вероятно, повлияла на неожиданный исход последних президентских выборов в Южной Корее.

Эдельман советовал PR-агентствам позволить своим клиентам говорить за себя, вместо того чтобы использовать привлеченных звезд или пиарщиков, а также открыто сообщать об источниках финансирования кампаний. Что касается блогосферы, он прокомментировал, что агентствам стоит попытаться понять, как она работает и что делает. Ожидает ли современных пиарщиков та же судьба, что и кузнецов в прошлом веке? По мнению Эдельмана, возможно. «Конечно, многие из современных методов уже отправляются на свалку потому, что подрывают честность, или потому, что их заменят блоггеры», – сказал он. В числе этих методов оплата репортажей в телевизионных новостях, подготовленных «заслуживающим доверия» репортером, договоренности о показе вопросов интервью заранее в обмен на эксклюзивный материал и частичное раскрытие информации, при котором некоторые ключевые детали утаиваются.

Этот список напомнил нам о том, какая серьезная «чистка конюшен» требуется некоторым PR-компаниям. «Я думаю, что нам в PR нужно начать с самих себя. Нам нужно активно участвовать в разговоре, читая ключевых блоггеров в каждой актуальной товарной категории, быть готовыми внести в него свой вклад толковыми постингами и держать ключевых блоггеров в курсе, установив с ними отношения, подобные тем, что у нас существуют с репортерами».