Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Рене Блоджетт руководит «PR-лавочкой» (она – единственный работник своей компании) из своего домашнего офиса. Она ценит и превозносит самые, казалось бы, незначительные достоинства своих отношений с клиентами. Она любит выстраивать с ними тесные, семейные отношения с клиентами. Переведя недавно свое предприятие из Бостона в Сан-Франциско, она, конечно, не избежала отдельных проблем, но не потеряла ни одного клиента, продемонстрировав, что географическое расположение становится все менее важным фактором в секторе b2b.

Один из ее клиентов, агрегатор новостей NewsGator[98] , поручил ей пожить в блоггерском сообществе и подышать его жизнью. В ноябре 2004 года она начала вести блог Down the Avenue («Вниз по улице») [99] , освещая там темы технологии, маркетинга, PR, политики, медиа, а также различные жизненные вопросы. Хотя блог хорошо написан, нам кажется, что его уникальность в ином. Насколько мы можем судить, Рене была первым PR-консультантом, использовавшим блог, чтобы открыто превозносить достоинства и достижения своих клиентов. Блоджетт сумела сделать это, не оскорбив некоммерческие устремления блогосферы.

По ее словам, она пишет о своих клиентах «ровно так же, как о том, что производит на меня или на окружающих сильное впечатление. Если меня взволновали новости, что мой клиент выступит на крупном мероприятии, получил профессиональную награду или засветился в USA Today, это только подтверждает, что мы делаем хорошие вещи, [что] мы на правильном пути и говорим что-то убедительное». При этом Блоджетт вплетает достоинства своих клиентов в другие посты, порой с одобрением отзываясь о конкурентах. Это похоже на то, как Базз Брюггеман осторожно рекомендует ActiveWords в своем блоге, стараясь упоминать компанию не чаще чем раз в четыре постинга.

Проблемы пока не возникали, не было отрицательных комментариев или критических отзывов на других блогах. «Главное, – сказала она нам, – четко указывать в посте, что это – мои клиенты». Она поощряет других консультантов делать то же самое. «Такой мощный инструмент, как блог, – естественный выбор для консультанта по коммуникациям и, на мой взгляд, просто необходимость».

Параллельные изменения

Невилл Хобсон и Шел Холц – друзья, и они вместе ведут популярный подкаст (аудиоблог), посвященный PR-индустрии. Похоже, блоггинг мгновенно сделал их звездами после более 25 лет упорной работы. Большая часть карьеры обоих прошла в крупных организациях, затем они открыли собственную практику, затем – блоги. Единственное, что разделяет их, – география. Хобсон – англичанин, живущий в Амстердаме; Холц – калифорниец. Оба уверены, что блоги являются важными инструментами эволюции, но не согласны, что «все изменилось», напоминая нам о беседе с автором «Мегатрендов» Джоном Нейсбиттом.

Что-то изменилось для Хобсона, и ему пришлось приспосабливаться. Слияние компаний оставило его без работы. Будучи всегда уверенным, что технология – главное подспорье индустрии коммуникаций, он начал ежедневно писать в блог в 2004 году. «Я публиковал свои размышления, – сказал он нам, – надеясь, что это позволит мне связаться с теми, у кого сходный склад ума. Мой блог сыграл действенную роль в моем решении начать работать на себя вместо того, чтобы искать новую традиционную работу».

До того как проработать 20 лет руководителем по корпоративным коммуникациям, Холц был репортером. Однажды он поделился со своим работодателем идеей, что разработанная им интранеттехнология может сэкономить клиентам большие суммы. Его босс не хотел терять более высокие доходы от перепродажи существующего решения, которое стоило дороже и делало меньше, так что Холц ушел, чтобы создать Holtz Communications + Technology в 1996 году. Он считает онлайн-технологии одним из крупнейших изменений, свидетелем которых ему довелось стать за свою карьеру. Холц утверждает, что качество PR улучшилось само собой по причинам куда более серьезного порядка, чем феномен блоггинга. В современных корпоративных коммуникациях он наблюдает куда меньше ляпов и больше качественного контента. Он сказал, что сегодня большинство компаний действительно доносят важную информацию до персонала и других аудиторий, а корпоративные руководители по PR поднялись на более высокие уровни в организационной иерархии. Нередко главных специалистов по коммуникациям ставят в иерархии фирмы рядом с исполнительным директором и приглашают на заседания топов.

Холц предостерег нас от переоценки блоггинга. Он рассматривает его просто как один из этапов в континууме онлайн-коммуникаций, возможно, не более значимый, чем появление мгновенных сообщений. Тем не менее, он, как и Эдельман, разделяет наше мнение о происходящих радикальных изменениях. «Контроль над посланием, определение аудиторий, оценка эффективности – все это изменилось. И, что самое поразительное, большинство специалистов по коммуникациям об этом пока не знают».