Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

– Блоги бросают вызов традиционным PR-практикам. Правила поведения в блогосфере специфичны, но базовые принципы, обеспечивающие хорошие отношения со СМИ, остаются прежними. В частности, Мануэл сказал: «Выдавать блоггерам и журналистам одно и то же сообщение о появлении товара – гарантия краха».

Недовольные с обеих сторон

Опубликовав предварительную версию этой главы на нашем блоге, мы получили два типа отрицательных откликов. Одна группа утверждала, что в своих кейсах мы пишем о пиарщиках слишком мягко, а другая считала, что наша критика была слишком резкой. Это дало нам некоторое ощущение баланса.

Среди сторонников второго мнения был Тревор Кук, директор сиднейского PR-агентства Jackson Wells Morris. В своих комментариях он разобрал черновой вариант главы по пунктам. Мы попросили его поделиться комментариями, чтобы включить их в книгу. Мы ожидали, что он вцепится в нас, и были готовы напечатать его комментарии. При этом мы были согласны с его главным посылом: «Блоггинг и подкастинг создают потрясающие возможности для коммуникации, но они не заменят существующие каналы передачи информации полностью и не изменят традиционную роль отношений с общественностью. С точки зрения PR блоггинг и подкастинг важны потому, что позволяют практикам напрямую общаться с аудиториями, без посредничества, ограничений и ловушек традиционных СМИ».

Однако мы думаем, что если Кук при этом определяет «традиционную роль PR» так же, как мы, – как административно-командную систему, не нравящуюся или даже вызывающую ненависть у тех, на кого она направлена, – то он чудовищно ошибается. Мы также не согласны со следующим тезисом Кука: «Многие аспекты PR, вызывающие нарекания у людей, – обман, убаюкивающие послания и корпоративный язык – это лишь попытки обойти привилегированную курирующую роль СМИ и не быть растоптанными слонами от журналистики. СМИ исходят из потребности обеспечивать себе прибыльную аудиторию, но, к сожалению, лучшие средства для этого – истории о конфликтах, скандалах, шокирующие новости и другие отрицательные вещи. Стремление к широкой аудитории также диктует стиль, которому не хватает глубины или нюансов». Одним словом, он утверждает, что раз плоха пресса, PR-индустрия также должна быть плоха, чтобы обслуживать ее. Мы считаем, что если пресса столь бесполезна, то клиентам Кука стоит вести блоги и таким образом обходить всех искажающих правду посредников.

Веди блог или умри?

Когда мы размышляли над современным состоянием PR-индустрии, нам напомнили одно хорошее место из книги Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей» (The Seven Habits of Highly Effective People). Кови описывает джунгли, в которых менеджерская команда прорубает себе дорогу сквозь густую, закрывающую обзор растительность. Появляется руководитель, оценивает положение, а затем забирается на дерево, чтобы лучше видеть. В тревоге он кричит вниз: «Это не те джунгли!». Старший менеджер смотрит на него и отвечает: «Оставь нас в покое. У нас налицо прогресс». Суть в том, что организации подвержены инерции, которая влечет их по избранному маршруту. Им не нравятся изменения. Существующие системы до сих пор работали, так что нет причин нарушать положение.

Административно-командная школа коммуникации успешно справлялась со своими обязанностями более 50 лет. Ее сторонники по-прежнему обеспечивают освещение в прессе. Они с радостью прорубают себе дорогу через джунгли и не замечают, что потребители не верят в то, что им рассказывают, а журналисты не воспроизводят то, что написано в релизе. Официальные представители корпораций не пользуются особым уважением.

Блоггинг на самом деле всего лишь инструмент, простая точка в континууме, как выразился Холц. Но это революционный инструмент, и те, кто продолжает прорубаться сквозь растительность, так и не узнают о широкой перспективе, пока не будет слишком поздно.

8. Блоги и национальные культуры

Мы все такие разные.

Доктор Альфред Кинси[102]

Мы все похожи.

Далай-лама XIV

Когда мы начали искать по всему миру неанглоязычные блоги, результаты нас озадачили. Мы ожидали, что Германия, страна с самым большим населением в Европе и лидер в сфере инжиниринга и ИТ, будет хорошо представлена, однако оказалось, что она уступает по степени активности своему меньшему соседу – Франции. Аналогичным образом в Азии мы с удивлением обнаружили, что бизнес-блоггинг куда более распространен в Японии, чем в Китае.