Разорви шаблон!

На первый взгляд, разумная и логичная теория, но действительно ли она верна? Чтобы это узнать, Ричард Нисбетт из Йельского университета провел остроумный эксперимент¹²⁵. Нисбетт набрал команду стройных и тучных добровольцев и по одному приглашал их к себе в лабораторию. Подопытных просили явиться до полудня, воздержавшись от приема пищи после 9 часов утра. В конце скучного эксперимента («Посчитайте в обратном порядке от тысячи до трех») каждого участника вознаграждали сэндвичем. В действительности нудный опыт был лишь ширмой, а суть эксперимента сводилась к скрытому наблюдению за подопытными, после того как их угощали сэндвичами (так было научно доказано, что бесплатный сыр и в самом деле бывает только в мышеловке). Всем участникам эксперимента подставляли тарелку с одним или тремя аппетитными сэндвичами с ростбифом, предупреждая, что, если покажется мало, они могут взять еще в холодильнике рядом.

Теория Шехтера утверждает, будто стройные люди – это интерналы, поэтому объем поглощаемой ими пищи не будет связан с числом сэндвичей на тарелке. Проголодавшись, они начнут есть, но прекратят, когда желудок наполнится. В отличие от них, полные подопытные в основном будут экстерналами с завидущими глазами, поэтому не откажут себе в удовольствии съесть все три сэндвича. Естественно, не исключался вариант, что полные подопытные просто могут быть более голодными, нежели стройные. И экспериментаторы сделали интригующий прогноз – следуя логике афоризма «с глаз долой, из сердца вон», они предположили, что тучные подопытные будут лазить в холодильник не чаще стройных.

Что же произошло? Когда испытуемым ставили тарелки с одним сэндвичем, представители обеих групп ели одинаковое количество. Однако когда на тарелку клали три сэндвича, по объему поглощенного толстяки обставляли стройных участников эксперимента. Более того, как худые, так и полные не лазили в холодильник.

Другой столь же толково поставленный эксперимент был проведен Рональдом Голдманом с коллегами из Колумбийского университета в священный день Йом-Киппур¹²⁶. Йом-Киппур – один из наиболее важных религиозных еврейских праздников, когда иудеи в течение двадцати четырех часов воздерживаются от пищи и воды. Голдман понимал, что современные иудеи различаются в части следования традиции: одни почти весь Иом-Киппур проводят в синагоге, а другие заскакивают в нее лишь на какой-то часок. По мнению Голдмана, тем, кто проводит в синагоге много времени, удается избегать постоянных мыслей о еде (в своей статье, описывающей эксперимент, Голдман отметил, что единственная вещь, которая имеет хоть какое-то отношение к пище во время проведения религиозных ритуалов в Иом-Киппур, – это «мимолетное упоминание о козле отпущения»).

Основываясь на теории Шехтера, Голдман выдвинул предположение: стройные люди, руководствующиеся сигналами организма о необходимости поесть, будут ощущать одинаковый уровень дискомфорта от пустоты в желудке, независимо от проведенного в синагоге количества времени. В противоположность им люди с избыточным весом, желание поесть у которых возникает под воздействием внешних факторов, будут ощущать себя в синагоге более комфортно. Чтобы проверить обоснованность идеи, Голдман разослал студентам еврейской национальности анкеты с вопросами об их росте, весе, количестве часов, проводимых в синагоге во время Иом-Киппура, и о том, насколько тяжело им дается пост. Результаты опроса стройных студентов не выявили никакой корреляции между временем пребывания в синагоге в Иом-Киппур и оценкой дискомфортных ощущений от голодания. В отличие от них полным студентам пост давался тем труднее, чем больше времени они проводили вне стен синагоги во время праздника. В точности как и предсказывал Шехтер.

Теория Шехтера может иметь серьезные последствия как для ресторанов, желающих получить большую прибыль, так и для людей, стремящихся соблюдать диету.

С точки зрения ресторатора, утрата клиентами способности к самоограничению и игнорирование сигналов желудка – это несомненный плюс для предприятия¹²⁷. Так, приглушенный свет и мягкая музыка помогают отвлекать внимание посетителей от собственного состояния, провоцируя есть больше. Дразнить экстерналов картинками с изображением еды или настоящими блюдами на витринах – хорошая идея для ресторанного бизнеса. Исследования показывают, что размещение в меню изображений аппетитно выглядящих яств или подкатывание к столику тележки с десертами в конце трапезы не даст устоять даже самому стойкому экстерналу. В ходе одного эксперимента, например, исследователи попросили сотрудников французского ресторана поделить посетителей на две категории, обозначив тех как «упитанный» и «нормальный»¹²⁸. По окончании застолья официантка обходила столики посетителей, держа при этом в руках пирог, и спрашивала, не желает ли кто десерта. Десерт заказывали как «нормальные» клиенты, так и «упитанные», однако последние отдавали явное предпочтение именно пирогу, который находился у них прямо перед глазами.