Развлекупки. Креатив в розничной торговле

Правда, и здесь есть исключение из правила: приграничные города и населенные пункты с богатыми градообразующими предприятиями, а соответственно и с высоким уровнем жизни населения, но находящиеся в то же время на удаленном расстоянии от крупных мегаполисов (в противном случае население все равно будет отправляться за непродовольственными товарами не повседневного спроса в более крупный город).

Итак, почти 50% покупателей реагируют на такие аспекты деятельности торговой точки, которые определяются понятием интереса. Поскольку их привлекают неценовые характеристики, эта группа покупателей (при соответствующих усилиях сотрудников магазина) способна стать наиболее лояльной и приверженной конкретной торговой точке.

Интерактивность

В подавляющем большинстве сегодняшних российских торговых точек покупатель участвует лишь в двух элементах процесса купли-продажи: в выборе товара и его оплате. При этом только один из этих элементов за-действуется как интерактивный (когда от действий покупателя что-то зависит) — выбор товара.

Все остальные элементы процесса торговли:

• формирование ассортимента;

• доставка товара;

• хранение товара;

• выкладка;

4 оформление магазина и создание его фирменного стиля;

• ценообразование;

• установление размеров и характера скидок и других бонусов;

• набор, обучение и повышение квалификации персонала;

• проведение рекламно-информационной кампании;

• и многое другое -

вообще не включают в себя и даже не предполагают какого-либо участия покупателя. Если клиента что-то не устраивает или вызывает дискомфорт, он может воспользоваться книгой жалоб и предложений, высказать свое недовольство сотрудникам магазина либо совершать покупки в другом торговом предприятии.

Интерактивность же предполагает превращение покупателя из стороннего наблюдателя процесса торговли, подключающегося к нему на последнем этапе, в заинтересованного и активного участника этого про-

цесса. Интерактивность предполагает, что покупатель на вопрос: «Что вы делаете в таком-то магазине?» может ответить не только «покупаю такой-то товар» или «прихожу поглазеть», но и назвать еще несколько активные: действий, ради которых он посещает эту торговую точку (например: в этот магазин я прихожу, чтобы поиграть, порисовать, пообщаться, повеселиться, отдохнуть, узнать новости, сделать что-то своими руками и т. д.).

Индивидуальность

Индивидуальный подход к каждому покупателю подразумевает индивидуальное их изучение. Это не обязательно потребует дорогостоящих маркетинговых и психологических исследований — задача может решаться своими силами и более простыми методами. Например, благодаря системе exit polls (опросов покупателей на выходе из магазина, то есть уже после совершения покупки или отказа от нее). Опросы можно проводить силами сотрудников либо любых минимально квалифицированных внешних специалистов (например, стажеров, практикантов, студентов вузов). Самое главное — разработка анкеты, ответы на вопросы которой дадут вам представление о реальных потребностях и мнениях покупателей.

Существуют и другие инструменты способы сбора информации о потребителях:

* анкетирование;

* книги или ящики жалоб и предложений;

* специальные мероприятия для покупателей, в которых часть проводимых действий направлена на получение отклика от них;

* введение индивидуальных карточек (дающих право на скидки или другие льготы и привилегии) -благодаря несложной системе учета карточки позволяют отслеживать, что именно и когда приобретают покупатели;

* картотека, которую ведут продавцы (для магазинов с небольшим числом «дорогих» клиентов), — в ней покупатели не обязательно могут быть указаны по именам, иногда достаточно псевдонима, который присваивается ему самими продавцами;

4 работа супервизора (наблюдателя) в торговом зале; * устный обмен информацией между продавцами и другие методы.

Чего позволяет добиться индивидуальный подход к покупателю?

1. Разработка индивидуальных покупательских «маршрутов» и вычленение из них типовых, подходящих определенному типу покупателей (к примеру, мы выясняем, что «типичная» мать пятилетнего ребенка со средним уровнем дохода в «Детском мире» сначала направляется в секцию детской одежды, затем заглядывает в книжный отдел, а уже затем, влекомая ребенком, на определенное время «застревает» в отделе игрушек; следующий вопрос: «А какие именно игрушки разглядывает с интересом ее ребенок?»).

2. Разработка, внедрение и продвижение потребительских цепочек (когда благодаря грамотному подходу к покупателю он приобретает не только основной товар, за которым пришел, но и ряд со-путствующих или вообще не связанных с основным товаров).

3. Разработка, внедрение и продвижение торговых цепочек (взаимосвязей между различными торговыми предприятиями).

4. Создание благоприятной психологической атмосферы: при всеобщей стандартизации потребителя психологически привлекает индивидуальный подход (одобрение вызывает продавец, который знает тебя по имени и при посещении магазина интересуется, не завернуть ли вам «как всегда»).