Развлекупки. Креатив в розничной торговле

А в одном из северных городов в элитном салоне, посетители которого вряд ли поняли бы правильно предложение «кинуть кости», совершенно спокойно воспринимается предложение сыграть с продавцом… в карты. Простейшее «двадцать одно» рождает блеск в глазах солидных господ, пришедших помочь своим дамам подобрать верхнюю одежду. Выигрыш у продавца приносит скидку 15%, проигрыш — лишь 5%, равенство дает право на 10-процентную скидку.

Однако что это мы все о математике? Есть ведь немало иных возможностей поставить скидку в зависимость от различных действий покупателя и внешних обстоятельств. Например, в уже упоминавшемся магазине для полных и беременных женщин Altra Donna скидки клиентам предоставляются не только в зависимости от суммы покупок, но и в течение недели, на которую приходится день рождения клиента. Причем размер этой скидки (10%) превышает размер максимальной накопительной (6%). Пятипроцентная скидка в день рождения предоставляется в магазине «Ирбис», реализующем товары для спорта, туризма и активного отдыха.

Скидки могут предоставляться и «по паролю». Подобные акции нередко проводятся для того, чтобы выяснить источник получения рекламной информации клиентом, — в каждом издании, в котором опубликована или озвучена реклама, предлагается специальный пароль. Этот пароль клиент называет при посещении магазина, получая в обмен гарантированную скидку. Таким образом, решается «проблема Штирлица» (великий разведчик говаривал в фильме, что запоминается лишь последняя информация; в точном соответствии с этим большинство посетителей на вопрос об источнике информации о магазине называют не СМИ, а вывеску, которую действительно запомнили в последний момент перед входом). Однако пароль может играть и самостоятельную роль, вовлекая клиента в своеобразную игру. Например, тот же «Ирбис» в одном из магазинов сети по паролю «Фонтанка, 38» (это адрес головного офиса) в течение определенного периода времени предоставлял скидку в размере 5%.

Включение покупателя

в процесс продажи

с формальной целью

удешевления покупки

Подобные идеи вполне могут подойти магазинам, торгующим крупногабаритными товарами. Именно из

этих идей родился мебельный гигант розницы — шведский IKEA. В IKEA концепция самообслуживания доведена до совершенства — товар продается разобранным на элементы, которые затем, следуя схеме, покупатель самостоятельно собирает, словно детский конструктор. Отсюда и максимальная дешевизна.

Идея привлекательна, но с трудом повторяема. Мы упоминаем о ней здесь как о примере действа, которое может привлечь внимание, стать интересным для покупателя, вовлечь его в процесс торговли, но не становится финансовой самоцелью.

К примеру, мы можем без всяких условий предоставить нашим клиентам скидку 10%. Но это малоинтересно. Мы можем поступить и по-другому: сделать скидку дифференцированной и во всеуслышание объявить: если покупатель сам упаковывает товар, или сам приносит его со склада, или сам (хотя и следуя четким инструкциям) оформляет гарантию, то за каждое такое самостоятельное действие получит скидку в размере, допустим, 2%. Максимальное число самостоятельных действий — пять. Таким образом, покупатель все равно при небольших усилиях добьется скидки размером в 10%, зато количество адреналина и чувство азарта в процессе «зарабатывания» этих процентов явно зашкалят.

Покупатель наверняка начнет хитрить, пенсионеры станут приводить с собой молодых соседей, способных вынести товар со склада, а слесарь затащит в торговый зал одноклассника-инженера, который в состоянии самостоятельно заполнить гарантийный талон. Удачливые ловкачи начнут наперебой хвастаться соседям и друзьям, как просто обвести вокруг пальца работников торговли. И все покупатели будут при этом радоваться, как ловко они сумели обойти политику магазина, добившись максимальной скидки. Это замечательное позитивное чувство преодоленного барьера сменит легкое унижение от обычной скидки — мол, для нас, малоимущих, сделали послабление. Как вы думаете, выиграет ли от такого ажиотажа магазин? Да, кстати, заодно и грузчики в отпуске побывают.

Подобного рода идеи уже носятся в воздухе. К примеру, в тульской сети магазинов «ТехноСити» покупатели очень внимательно знакомятся с поверхностью приобретаемых бытовых приборов, потому что за маленькую царапину положена большая скидка. При этом покупателей предупреждают, что «количество царапин ограничено», однако скидка все же возникает при участии клиента. Оказался внимателен — выиграл в цене.

Привлечение покупателей

к оформлению интерьера

и витрин магазина

Примеры заполнения торгового пространства, оформления интерьера и витрин магазина с участием покупателей уже приводились в разделе, посвященном