Развлекупки. Креатив в розничной торговле

Конечно, не стоит призывать современную цивилизованную российскую торговлю возвращаться к штучной продаже сигарет (заметим, правда, что до революции папиросы продавали дюжинами). Но, если мы ставим себе задачу удивить покупателя или сделать для него процесс покупки более удобным, давайте задумаемся над тем, какой единицей измерения нашего конкретного товара пользуемся мы и наши конкуренты и какую нетрадиционную форму мы можем выбрать. Хотя бы в качестве временной акции или эксперимента.

Реализация товаров в обмен

не на деньги, а на их заменители,

определенные услуги или действия

со стороны покупателей в целях их привлечения в магазин

Несколько лет назад в одном из московских магазинов решили избавиться от наследия прошлого — груды оставшихся нераспроданными чуть ли не с советских времен грампластинок. Выбросить не поднялась рука, решили раздать покупателям и прохожим. В последний момент кому-то из продавцов пришла в голову идея: а что, если продавать пластинки по какой-нибудь-совершенно условной цене, например по одной копейке"советских времен?

Результат превзошел все ожидания. Словно следуя процитированной выше истории с крокодилом Геной, горожане со всех концов столицы отправились в бой за грампластинками, по пути вытаскивая из подкладок пальто завалившиеся туда монетки. Излишне говорить, что реклама акции не потребовалась, а прибывшие с копейками москвичи заодно охотно раскупали музыкальные хиты на модных тогда аудиокассетах.

Во времена менее отдаленные схожую идею реализовал в момент своего открытия петербургский дискаун-тер «Риомаг». В 2003 году, спустя двенадцать лет после распада СССР, он выставил часть товаров в продажу за… советские деньги и по «тем» ценам. Новость разлетелась по району моментально. Соседи выскребали из старых копилок гривенники и пятнадцатикопеечные монеты, чтобы приобрести водку по 2.69 и колбасу по «рупь восемьдесят». С точки зрения маркетинга магазин, как ни странно, понес минимальные убытки. Просто он перенаправил запланированные на момент открытия скидки. Согласитесь: если вы планируете снизить цены на колбасу на 10%, значит, 10% колбасы вы планируете отдать бесплатно. Если же это — бесплатность, но с определенным условием, создающим ажиотаж, весьма вероятно, что скидка окупится многократно. Например, экономией на рекламе.

Подобных условий, выполнив которые можно получить тот или иной товар фактически бесплатно, может быть немало — от посещения магазина летом в валенках (на это соберется посмотреть полгорода) до старинного фотоснимка, который замечательно подойдет для оформления интерьера созданного при магазине кафе.

Единственное ограничение, которое стоит иметь в виду при разработке подобной акции, — существенное число людей с низким уровнем доходов и низким образовательным уровнем среди ваших традиционных покупателей. С такими гражданами игры в бесплатность могут окончиться плачевно — как с материальной, так и со скандально-имиджевой точки зрения.

Сопровождение покупки

некоторым стандартным действием

со стороны продавца,

о котором покупатели

заранее предупреждены

Мероприятия, описанные в предыдущей главе, ставят в «интересное» положение покупателя. Однако (при соответствующей мотивации и готовности персонала) возможен и обратный вариант. Можно было бы привести в качестве примера действия McDonalds и «Альфа-банка», но они, к сожалению, остались не более чем рекламными обещаниями. Что же обещано двумя крупными корпорациями — транснациональной и российской? Транснациональная извещает посетителя с бэджей своих сотрудников: «Улыбка бесплатно». Попробуйте после заказа попросить шесть-семь улыбок: вас просто не поймут. Российский банк, в свою очередь, в рекламных роликах обещает найти общий язык с любым клиентом, в том числе с разговаривающим на молодежном сленге и чукотском наречии. Увы, клерки этого кредитно-финансового учреждения не станут разговаривать с юношей о «голимом кэше».

Обещания не выполняются. А клиент ждет обещанных действий от персонала, и потому учреждение общественного питания, в котором улыбку действительно предоставят, моментально выиграет у McDonalds. Хотя все при этом будут понимать, что здесь дороже! Более того, окружающие клиенты, у которых не хватило духа попросить продавца совершить стандартное действие, с интересом понаблюдают за происходящим не раз и не два.

В одном из московских ресторанов далеко не быстрого питания при заказе особо дорогой литровой бутылки водки с символикой СССР выходят два могучих официанта, которые дуэтом исполняют гимн Советского Союза. Завсегдатаи ресторана уверяют, что посетители нередко уносят водку с собой, что свидетельствует об истинной цели заказа: положен гимн? А подать нам!..