Развлекупки. Креатив в розничной торговле

нет необходимости приобретать

тот или иной товар

С одной стороны, такой метод обезличивает участие покупателя в хорошем деле, но с другой — создает необходимую для этого интимность и добровольность. В самом деле, если клиенту очень нравится конкретный глазированный сырок, часть прибыли от продажи которого направляется ветеранам военных действий в Чечне, получается, что он волей-неволей жертвует на это деньги. Ну а что делать человеку, если сырок ему нравится и при этом он убежденный пацифист? Принцип добровольности не соблюдается. В случае же, когда пожертвование никак не связано с товаром, этой проблемы можно избежать.

Оборудование для сбора благотворительных средств в одном из магазинов торговой сети «Континент»

В качестве примера можно привести торговую сеть «Седьмой континент», в каждом магазине которой установлены урны для сбора средств, которые идут на нужды детских домов. Компания осуществляет благотворительную помощь тремдо^ам ребенка, двум интернатам для больных детей, детскому дому и детскому санаторию. Не остаются без внимания школы, детские сады и муниципальные учреждения системы воспитания и образования. Дети получают книги, игрушки, инвентарь. И опускают свои рубли и копейки в специальные ящики лишь те покупатели, которые действительно хотят совершить благотворительное деяние, а не попали случайно под «каток добрых дел».

Проведение благотворительной акции непосредственно в магазине

Это мероприятие могло бы относиться к разделу «Специальные события», поскольку речь действительно идет о специальном событии, только с социальным,

КПСС = Клиент Платит Социальную Составляющую

благотворительным подтекстом. Однако у нее есть определенная специфика — из такого специального события не создашь шумиху, скорее она необходима, когда магазину нужно подкорректировать свой имидж, создать позитивную репутацию, наполнить торговый зал, так сказать, светлой энергетикой.

Именно для этого и могут подойти благотворительные акции в самом магазине. К примеру, прямо в торговом зале могут быть вручены деньги или подарки представителю того или иного нуждающегося в поддержке учреждения или организации. Здесь могут выступить дети из этого учреждения, может пройти выставка-продажа рисунков, благотворительный аукцион, в общем, любое мероприятие подобного направления. Не обязательно ее действующими лицами должны стать социально незащищенные категории населения — экологи, молодежные клубы, спортивные общества также могут скрасить торговые будни своими яркими мероприятиями.

Акция может проходить и рядом с магазином, на прилежащей территории. Например, в одном из уральских городов рядом с магазином молодежной моды, который находится в спальном районе, разбили «Сад любви». На разбивку участка и посадку деревьев пригласили местную молодежь, которая восприняла мероприятие как забаву с социальным подтекстом и с удовольствием приняла в ней участие. В результате около магазина возникла, можно сказать, природная достопримечательность района, в котором никогда не было никаких достопримечательностей. У молодоженов появилась традиция сажать деревья в «Саду любви», именно здесь считается романтичным назначить свидание. Но особое значение, конечно же, имеет тот факт, что этот сад создан руками местных жителей. Магазин лишь приложил организационные усилия и обеспечил людей несколькими первыми саженцами и простейшим инструментом.

Единственное, что нецелесообразно, на взгляд автора, делать в магазине — это устраивать силами привлеченных организаций акции по сбору средств. Стоит ограничиться вариантом «Седьмого континента». Если к покупателю, и так пришедшему расстаться с деньгами, будут даже с самыми благими целями применены еще и методы профессионального (а тем более непрофессионального) фандрайзинга1 со стороны нуждающихся, это может надолго отвратить его от посещения вашего торгового предприятия.

1 Фандрайзинг (англ, fundraising) — термин, обозначающий организованные усилия по привлечению средств на социальные и другие некоммерческие проекты.

Управление персоналом в (условиях Развлекупок)

Расшифровка названия «Развлекупки» приведена в начале книги — это развлечение + покупки. В этой связи хочется высказать мысль, которая может показаться крамольной. Это развлечение не только для покупателя, но и для продавца! В этом заключается второй смысл концепции — не менее важный, чем инновационные формы работы с покупателями.

Введение в действие концепции Развлекупок означает для взаимоотношений руководства магазина и его персонала нечто большее, чем просто новый маркетинговый ход. Появление новой модели контрольно-кассового аппарата, изменение правил торговли, расширение ассортимента — все это очень важные для магазина события, но влияют они прежде всего на логическую сферу деятельности сотрудников. Им необходимо передать новую информацию, и успешность нововведений окажется прямо пропорциональна тому, насколько хорошо эта информация усвоена.