Развлекупки. Креатив в розничной торговле

предпочитающие ночной канал Гордона на НТВ, домохозяйки — верные поклонницы телевизионных сериалов, футбольные фанаты и восторженные любительницы «Фабрики звезд». Они приходят в книжный магазин не для того, чтобы поклоняться своим кумирам, а для того, чтобы приобрести книгу, но магазин может предоставить им и первую возможность, и вторую!

Футбольный фанат идет вдоль книжных полок и неожиданно замечает рекламную вставку между несколькими томами: «Автор книги учился в одном классе с Александром Кержаковым», Стайка девушек застывает около издания с пометкой «Этой книгой зачитываются участники группы"Иванушки Интернешнл"или «После прочтения этой книги у Игоря Крутого родилась песня такая-то». Романтического вида молодой человек не проходит мимо рукописного плакатика, указывающего, что вот эта конкретная книга «сформировала мировоззрение Ричарда Баха (вариант: Пауло Коэлью, Квентина Тарантино и т. д.), по его же собственным словам». А любителя истории заинтересует пометка «Эту книгу брал с собой в космос Юрий Гагарин».

Что нужно для того, чтобы по всему магазину разместить подобные плакаты, рекламные вставки и объявления? Ничего, кроме желания и умения анализировать информацию из доступных источников. Потому что в любом уважающем себя глянцевом журнале или газета о мире шоу-бизнеса вы непременно обнаружите в интервью с очередной звездой ответ на вопрос, что эта звезда читала, читает сейчас или только собирается прочитать. Потому что в любой биографии знаменитого политика или государственного деятеля вы обязательно найдете упоминания о его книжных предпочтениях. Впрочем, как и о кулинарных, и о спортивных, и об «одежных», так что не расслабляйтесь во время знакомства с этой частью «Развлекупок», представители продовольственных магазинов, магазинов спорттоваров и одежды! Использование имен кумиров подходит абсолютно для всех типов торговли: этой ракеткой играет Кафельников, эти сигары курил Черчилль, этот шейный платок становится уликой против Шэрон Стоун в «Основном инстинкте».

Единственное, о чем стоит непременно помнить, — это о том, что ваш личный кумир может вовсе не быть кумиром всеобщим. А по поводу того, кого любят и кем интересуются клиенты, существует масса заблуждений. Попробуйте ответить на вопрос: какой вид спорта пользовался наибольшей популярностью у российских телезрителей во время Олимпиады-2004 в Афинах? Если ответили правильно (читайте сноску1), исследовать предпочтения своих покупателей вам будет легко, если нет, то, пожалуй, стоит потратить на это время и силы.

Заметьте, что ни слова неправды в подобного рода рекламных объявлениях не будет. Конечно, трудно с достоверностью утверждать, например, что именно прочтение «80 тысяч лье под водой» натолкнуло «Битлз» на сочинение замечательной композиции о желтой подводной лодке. Но вы не погрешите против истины, сообщив потребителю, что песня появилась непосредственно после прочтения. А выводы пускай покупатель делает сам.

Наверно, вы уже поняли, что продавец может использовать имена знаменитостей с гораздо большей простотой и непринужденностью, чем производитель. Причем для этого совершенно не обязательно, чтобы знамени-

1 Спортивная гимнастика намного опередила, например, футбол.

тость посещала магазин. Наоборот, многие магазины, у прилавков которых можно изредка заметить известных людей, стараются не акцентировать на этом внимание, чтобы не нарушить их право на личную жизнь. По крайней мере, именно так мотивируют отсутствие всякой информации о значимых посетителях крупный книжный магазин в Петербурге, в котором регулярно приобретает издания по истории Борис Гребенщиков, и не менее крупный торговый центр, посещаемый семьей Ильи Олейникова (где вы, папарацци?).

Кстати, предприятия общественного питания подобной скромностью не страдают. На стене арт-кафе «Кэт» в Петербурге вы увидите фотоснимки всех поп-звезд, отведавших здесь первое, второе и десерт. А в ресторане «Русская рыбалка» сможете отведать составленное из блюд русской кухни «президентское меню» — в память о посещении ресторана Владимиром Путиным в компании с канцлером Германии Герхардом Шредером.

Наконец, можно вообще «обезличить» знаменитостей, используя их просто как класс. Например, в петербургской сети книжных магазинов «Книгомир» полки с книжными версиями телесериалов так прямо и называются — «Любимые сериалы без монтажа». Иными словами, яркий плакат призывает познакомиться с содержанием «мыльной оперы» спокойно, подробно и без купюр (а возможно, и с определенным домысливанием). Об этом и мечтает любой «мыльный любитель» — еще раз посмаковать все перипетии сериала и узнать подробности пропущенных по тем или иным причинам серий.