РАЗВЛЕКУПКИ

А вот вам иной пример, не имеющий никакого отношения к алкоголю. Две российские швейные фабрики, производящие среди прочих товаров детские носки, провели эксперимент по созданию моды на них. Проблема заключалась в том, что у одной фабрики плохо раскупались носки зеленого цвета, а у другой — полосатые красно-белые. Производители носков договорились с несколькими крупными универмагами об установке больших тележек, заполненных парами… разноцветных носков: один зеленый, один красно-белый. Над этим «коктейлем из носков» были размещены очень простые рекламные плакаты, сделанные практически от руки: «Хочешь одеться, как ПеппиДлинныйЧулок? Это очень просто!» Героиня сказки Астрид Линдгрен была изображена для наглядности здесь же, и ребенок воочию мог убедиться, что шведская девочка одета в зеленый и красно-белый носки одновременно.

А теперь давайте попробуем ответить на вопрос: познакомившись с рекламным предложением, продолжал ли ребенок воспринимать носки по-прежнему как одежду или они перешли для него в какую-то новую категорию? Стала ли для него покупка этих носков чем-то сродни приобретению игрушек? Экономический ответ на эти вопросы очевиден: носки распродали все. Более того, еще несколько месяцев дети, которым носков не досталось, надевали по утрам, собираясь в детский сад, носки из разных пар. И убеждали при этом своих мам и пап, что «так у нас в группе носят главные модники». Иными словами: тот, кто первым пришел в детский сад в разноцветных носках и объяснил связь этого явления с ПеппиДлинныйЧулок, создал моду на разноцветность ног. Понадобилась ли для этого дорогостоящая рекламная кампания и телевизионные ролики?

Если согласиться с утверждением, что мода — вещь искусственная, то можно перестать с неким фатализмом относиться к факту «модности» той или иной торговой точки в целом. «Да-а, — говорят конкуренты про соседний магазин молодежной моды, — с ними тяжело соревноваться, это же МОДНОЕ место». Почему модное? А например, потому, что на витрине так и написано:

«Модное место». И добавлено: «К нам ходят по-настоящему модные люди». Остальные элементы — стиль, интерьер, ассортимент — следуют этой вывеске, а не наоборот. С магазином, чье руководство поняло это, действительно конкурировать тяжело. Он всегда привлечет больше посетителей, причем в массе своей они окажутся высоколояльными к одной торговой точке. Кто же не хочет быть по-настоящему модным? И кто подвергнет сомнению «модность» магазина?

Использование тяги покупателей к поклонению своим кумирам

Примеров поклонения своим кумирам и выбора товаров, которые выбирают они, великое множество. Можно начать с упоминавшихся уже шляп. После появления клипа Мадонны «Tell me», в котором голову певицы украшает шикарная ковбойская шляпа, женскую половину Соединенных Штатов охватила своеобразная «шляпомания» — ковбойские головные уборы стали носить ко всему и по всяким случаям.

Но Америка далеко, а нам гораздо интереснее российские истории из ближайшего прошлого и настоящего. Первыми поняли, что можно и нужно использовать знаменитостей для повышения спроса на товары, производители. Йогурты и жевательные резинки «На-На», пельмени «Клубные» (с логотипом футбольного клуба «Зенит») и пиво «Зенит — чемпион!», обувь «Alla Pugacheva», коврики для «мышки» «Масяня», сметана «Простоквашино» — это лишь единицы в стройном ряду брендов, поименованных в честь кумиров.

Загляните на веб-сайт «Афиша. ру»1 (интернет-ресурс для тех, кто интересуется разнообразными событиями и светской жизнью) — и вы увидите, как позиционирует себя здесь обувная сеть «Эконика»: «Самая интересная особенность магазинов"Эконика" -- коллекция обуви от Аллы Пугачевой».

Однако приведенные выше примеры использования громкого имени стали возможны только при непосредственном участии знаменитостей. Да-да, при непосредственном содержательном участии и, заметьте, финансовой заинтересованности. И в этом существенное отличие действий производителей от того, что предлагается делать продавцам.

В отличие от производителей подавляющее большинство магазинов не способно оплатить услуги знаменитости, да и не нуждается в этом: ведь магазин предлагает ассортимент из сотен и тысяч наименований, рассчитанных на совершенно разных людей с совершенно разными вкусами. Задача магазина — использовать известное имя таким образом, чтобы каждый покупатель мог обнаружить товар, связанный именно со своим кумиром.

Чтобы было понятно, как именно это может происходить, представим себе некий гипотетический книжный магазин. Почему именно книжный? Это достаточно показательный пример того, как в одном торговом зале на небольшой площади в одно и то же время пересекаются интересы самых разных категорий покупателей. Сюда приходят дети и взрослые, интеллектуалы,

www. afisha. ru