Реальность в рекламе

В свое время Детройт выплатил колоссальную мзду за подобного рода "исследование". Авторы его пришли к заключению, что автомобили есть ни что иное, как фаллические символы, и что людям нужны машины все больших и больших размеров — этакие сверкающие хромировкой музыкальные автоматы на колесах. А тем временем публика, совершенно неосведомленная о собственных столь глубоко скрытых мотивах и побуждениях, продолжала покупать сотни тысяч маленьких импортных машин, нанося Детройту убытки в десятки миллионов долларов.

Если этот пример кажется вам экстремальным, мы могли бы привести множество других. Сбыт сигарет и товаров марки "Лайф сейверс"³⁵ приписывали сексуальной символике, якобы характеризующей эти товары. Однажды правительству Соединенных Штатов был представлен документ, в котором со всей серьезностью утверждалось, что неудовлетворенность шахтеров порождается психическими комплексами, связанными с необходимостью кромсать "землю-матушку". Имевший странную форму предмет домашнего обихода, который плохо шел в Англии, но очень хорошо продавался в Соединенных Штатах, был модифицирован — причем за большие деньги — в духе того же сексуального символизма. Говорили, что товар отпугивает более фригидных англичанок, но привлекает более открытых в своих чувствах американок.

Работать, исходя из подобных посылок, рекламное агентство просто не может.

В течение ближайших 10 лет одно только наше агентство истратит более 1 миллиарда долларов своих клиентов. За это время мы создадим и проведем тысячи рекламных кампаний. И при этом, подобно страховым агентам, мы должны исходить из строгих расчетов.

А что бы предпочли вы как заказчик, вручая нам свои деньги? Чтобы мы рискнули ими для стимулирования мотивов и побуждений, хорошо поддающихся измерению в рамках эксперимента с воспроизводимыми результатами, или для стимулирования мотивов и побуждений, система оценки которых крайне несовершенна, хотя в принципе мы можем оценить все что угодно.

Прямо-таки удивительно, как много можно узнать о том, что движет людьми. Можно, например, установить, что хочет с сугубо практической точки зрения найти потребитель в конкретном товаре. Имеется невероятно длинный перечень достоверно известных желаний, на основе которых мы можем разработать великое множество разнообразных по творческому замыслу рекламных кампаний. Всем известно, что люди не хотят, скажем, толстеть, не хотят плохо пахнуть. Всем нам хочется, чтобы у нас были здоровые дети, чтобы мы сами тоже были здоровы, чтобы у нас были красивые зубы. Нам хочется хорошо одеваться, хочется нравиться окружающим и не хочется быть некрасивыми. Мы ищем любви и доброго расположения. Нам нужны деньги. Мы любим комфорт, стремимся жить лучше и с большими удобствами. Нам нужны честность, чувство собственного достоинства, положение в обществе. Мы хотим обладать вещами, которыми можно гордиться, хотим успеха в делах и обеспеченной старости.

Перечисление достоверно известных желаний могло бы занять не одну страницу, и здесь мы снова лицом к лицу сталкиваемся с реальным в рекламе. Ведь все это не сомнительные ухищрения и предположения, а тот самый материал, та самая субстанция, из которой и создаются великие рекламные кампании.

Куда же хотите вы направить свой корабль? В хорошо освоенные воды, где все мели обозначены сигнальными огнями, или рискнете отправиться в доселе неизведанные моря, откуда можно вернуться домой с богатым грузом, но где, скорее всего, вас ждет гибель?

20. ПРИМАНКА МЕДИСОН-АВЕНЮ

И тут снова раздается голос из-за кулис, который на сей раз звучит резко обвиняюще: "Вы же отрицаете ценность мотивационных исследований!"

Мы никоим образом не хотим совершить этот смертный, с точки зрения Медисон-авеню, грех и спешим дать опровержение: "Многие УТП добыты как раз с помощью мотивационных исследований".

Позвольте, однако, дать определение этому в высшей степени противоречивому термину, который подобно ярко раскрашенной приманке, сверкающей лаком и украшенной перьями, носится в водах Медисон-авеню, соблазняя неискушенных.

Слишком многие рекламные агентства стали прибегать к мотивационным исследованиям как к новому таинственному приему, как к новому секретному оружию, и нагородили вокруг них всякой абракадабры. Многие авторы, избегая каких бы то ни было определений, путают эти исследования с фрейдистским нырянием в глубины сознания, и мы вновь и вновь слышим привычную тарабарщину о тайных увещевателях, невидимых манипуляторах, о воздействии на глубинные, непреодолимые и бессознательные мотивы и побуждения.

С этой фразой, окутанной покровом таинственности, словно с Ковчегом завета³⁶, торжественно является перед всеми и шествует по Медисон-авеню благочестивое рекламное духовенство. Как виртуозно преподносится товар! А ведь мотивационное исследование — это ни что иное как наш старый друг, сходивший к более искусному портному, отрастивший бороду и пытающийся замаскировать свое имя и свое происхождение.