Реальность в рекламе

И все же П. Мартино неправ, когда утверждает, что люди не в силах справиться со словами. Говорят, что 10 % американцев практически неграмотны, многие никогда не заглядывают в газету или книгу. Но даже для этой части населения слова могут, иметь побудительный смысл. Скажите кому-нибудь четыре грубых слова — и вам дадут по физиономии. Расскажите этому же человеку что-нибудь волнующее — и у него брызнут слезы. Пошутите — и он расхохочется. Одно единственное замечание может превратить его либо в вашего врага, либо в друга. А уж если говорить об искусстве прямой, целенаправленной, лишенной всякого украшательства коммуникации, то найдутся ли такие, кто неправильно поймет простой заголовок, вроде: "У ВАС ИСТОЩЕНИЕ СИЛ?"⁴¹

Самое ценное в теории образа марки — акцентирование зрительного символа. В этом приверженцы образа марки абсолютно правы, ибо никто не будет отрицать, что зрительные символы могут всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Подобно тому, как несколько тактов мелодии могут пробудить сокровенные воспоминания, а великая Дузе⁴² могла заставить аудиторию плакать, декламируя таблицу умножения, зрительный символ — скажем, башмачок давно умершего ребенка — может вызвать у матери слезы. Ибо у каждого из нас есть "третье ухо", и хотим мы того или нет, оно постоянно прислушивается к рокоту барабанов, который мы двумя ушами улавливаем куда реже.

Так что на бессловесном уровне лучше окутать товар как можно большим количеством живительных приятных ассоциаций. Мы выражаемся просто: "Реклама в целом должна доносить как УТП, так и чувство". После этого украшайте ее, если хотите, золотом, осыпайте звездной пылью или устилайте роскошными коврами бессловесности.

По нашему мнению, неотшлифованное, голое УТП — это одна крайность, а роскошный образ марки, не несущий никакого довода, — другая.

Великий Вольтер, выслушав пламенную речь оратора, пытавшегося заронить в души слушателей первые семена французской революции, задумчиво изрек: "Интересно, что же он все-таки хотел сказать?"

То, что вы запомнили об ораторе — его одежда, внешность, его убежденность — это образ марки, содержание его речи — это УТП. Каждый из этих элементов в отдельности может принести успех, а их сочетание может стать всесокрушающий силой.

Уинстон Черчилль сочетал в себе оба эти начала. Кто не помнит его костюма, его внешности, его убежденности, всей его приземистой грузной фигуры, детского румянца щек, раскатистого чуть в нос голоса, его дьявольской напористости и вошедшего в историю знака "V" — символа победы? А кто не помнит содержания его речей, состоявших из плотных сгустков блестящих обобщений и выводов, его призывов, сгущенных до афоризмов и вдохновлявших народ на усиление отпора врагу?

"Дайте нам орудие труда, — и мы сами завершим эту работу".⁴³ "Мне нечего предложить вам, кроме тяжкого труда, крови, пота и слез".⁴⁴ "Никогда еще в истории человеческих конфликтов большинство не было в столь большом долгу перед меньшинством". "Давайте будем готовы исполнить свой долг и вести себя так, чтобы и через тысячу лет, если Британская империя и Содружество наций будут еще существовать, люди могли сказать: "Это был их звездный час".⁴⁵

Нет, мы не можем обойтись без слов, из которых складывается содержание. С другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа, служащего формой.

Всем известно, что добиться присутствия в рекламе обоих этих начал непросто, и часто приходится делать выбор между ними. Теоретически лучший выход из положения состоит в окружении довода чувством.

В элементарной математике два плюс два равняется четырем. В нашем с вами контексте эта сумма может равняться шести, восьми и даже десяти.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ Ежегодный приз Лейтона за рекламу — проводимый с 1955 г. полиграфической фирмой "Лейтон Лтд." конкурс, в ходе которого происходит отбор ста лучших с точки зрения полиграфического исполнения объявлений, опубликованных в английской прессе в течение года.

² СТИВЕНСОН Эдлай Эвинг (1900–1965) — политический деятель США. Занимал ряд важных постов в государственном аппарате. Долгое время был постоянным представителем США в ООН. В 1952 и 1956 годах безуспешно баллотировался на пост президента от Демократической партии.

Глава 1