Реальность в рекламе

В связи с этим возникла целая серия новых вопросов: Можно ли заранее предсказать, каким будет результат воздействия рекламного ролика на зрителей? Можно ли определить, какой из двух рекламных роликов лучше доносит УТП? Действительно ли одна разновидность рекламных роликов лучше другой? О чем в действительности идет речь в рекламных роликах конкурентов? Какие именно вторичные аспекты рекламного текста доносит до зрителя ролик? Нельзя ли заранее предсказать степень внедрения рекламы в память публики?

Агентство "Тед Бейтс" немедленно оборудовало просмотровый зал в одном из самых оживленных районов Нью-Йорка, где поток пешеходов был таким интенсивным, что мы постоянно имели в своем распоряжении готовую аудиторию. Установили проекционное оборудование, подготовили специальную группу исследователей. Была разработана методика показа на экране рекламных объявлений и роликов в строго контролируемых условиях, так что мы получили возможность определять степень и характер воздействия рекламы до начала самой кампании.

За неимением лучшего названия мы окрестили свой новый зал Рекламной лабораторией.

В течение последующих десяти лет мы узнали о реальностях рекламы гораздо больше, чем предполагали. Уже первый эксперимент нас буквально ошеломил, второй — тоже. По мере продолжения исследований перед нами начала вырисовываться целая армада тенденций, которые группировались в принципы, превращавшиеся в законы реальности в рекламе. Первый из этих принципов звучал так: "Рекламодатель может одновременно вести две разные рекламные кампании и даже не подозревать об этом".

Вспомните только что рассказанную историю с рвущейся цепью в рекламе сигарет "Кул". Эта стальная цепь, без всякого умысла протянутая через экран, произвела очень странное действие. Все в корне изменилось: сочетание слов и изображения понесли зрителю абсолютно другое УТП. А если бы мы создали еще один ролик, в котором была бы использована, скажем, веревка, и стали показывать попеременно, — у одной и той же рекламной кампании оказались бы сразу два резко отличных друг от друга УТП.

Последствия такого оборота дел для внедрения рекламы очевидны, ибо рекламодатель, ведущий две различные кампании одновременно, совершает серьезную ошибку. И тем не менее наши дальнейшие исследования показали, что множество рекламодателей совершают такую ошибку изо дня в день, вовсе не подозревая об этом.

Например, рекламный ролик, созданный на основе рекламы в прессе, зачастую несет в себе совсем иной смысл. При этом ни агентство, ни заказчик даже не подозревают, что у них появилась новая, иногда в корне отличающаяся от прежней, рекламная кампания.

Вы все еще сомневаетесь в реальности нашей теории о двух обличьях рекламы?

Случай из практики

Недавно нам потребовалось заменить вводную часть в ролике о лекарственном препарате. Это был не рядовой рекламный ролик о медикаментах, а один из ставших классическими фильм о популярнейшем патентованном средстве. Ролик этот показывали в неизменном виде в течение многих лет, и благодаря ему товар новой марки завоевывал одну позицию за другой, пока не превратился в бесспорного лидера в своей области как по объему сбыта, так и по размерам прибыли.