Реальность в рекламе

В таких рассуждениях игнорируется товар, а тем самым и основная функция рекламы. Это классический образчик смещения средств и целей. Ведь если товар стоит того, чтобы за него заплатили деньги, значит он стоит и того, чтобы на него обратили внимание. И потребителя вовсе не обязательно ошарашивать или развлекать, чтобы заставить сделать это.

Автор рекламы должен интересно подать товар. В противном случае большая часть его творческой изобретательности и находчивости уйдет на придумывание трюков, скорее снижающих, нежели повышающих эффективность рекламы.

При игнорировании этих принципов певцы начинают не просто фальшивить. Зачастую они вообще теряют голос.

Судите сами:

Недавно журнал "Сатердей ревю" созвал жюри из ведущих специалистов для присуждения своих ежегодных наград за лучшую рекламу. В состав жюри были включены глава Информационного агентства Соединенных Штатов, руководитель Высшей школы деловой администрации при Колумбийском университете, президент Комитета содействия экономическому развитию, президент правления Смитовского колледжа, председатель совета директоров крупного агентства по public relations, президенты двух крупнейших рекламных агентств — всего 25 видных преподавателей, редакторов, издателей, учителей и специалистов по public relations и рекламе.

Жюри изучило — причем очень серьезно — целую серию объявлений, затрагивающих общественные интересы, то есть объявлений, пропагандирующих "идею". Лучшим было признано впечатляющее объявление крупной корпорации, которая в силу каких-то ей одной ведомых причин решила возвеличить труд учителя.

Иллюстрировала объявление абстракция художника Уильяма Базиотеса.⁶¹ По мысли автора, картина воспроизводила дух живописи древних пещер, в которых некогда и началась драма учительства. Правда, неискушенному глазу творение напоминало скорее большое пестрое пятно, будто сошедшее с красочной картинки теста Роршаха.⁶² Текст сложностью не отличался. Были взяты слова из книги "Воспитание Генри Адамса⁶³: "Учитель работает на вечность и не может сказать, где и когда кончается его влияние".

Из чистого любопытства мы решили тщательно изучить это объявление. Проверка показала, что у него есть два крупных недостатка:

Все 100 % опрошенных нами лиц не поняли смысла иллюстрации.

Ровно 85 % опрошенных не поняли, о чем говорится в объявлении.

Комментарии по поводу иллюстрации заставили бы глубоко задуматься любого теоретика: "Это изображение надгробия", "Это крокодил за едой", "Это лицо со скошенным вправо раскрытым ртом, над которым повис квадратный червяк", "Это кошка, лежащая на спине и глядящая в небо".

Столь же содержательными были и комментарии по поводу объявления в целом: "Реклама показывает, откуда приходит вечность", "Я так понял, что тут говорят о вселенной", "По-моему, просто что-то современное и красивое", "Пытаются продать какую-то книгу".

Наукой коммуникации тут и не пахло.

Это скорее наука декоммуникации.

Слишком многие авторы считают, что простое "отличие", "нечто умное" и "непривычная необычность", подобно философскому камню, который пытались отыскать алхимики древности, заключают в себе таинственную субстанцию, способную превратить свинец в сверкающее золото.

К несчастью, свинец остается свинцом.

А нам с самого начала требуется золото.

30. НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

В 1905 г. Альберту Ласкеру, о котором его друг Бен Зоненберг⁶⁴ писал как о "гранитном колоссе рекламного дела", принесли в чикагскую контору записку от незнакомого ему человека. В записке было сказано: "Я внизу, в пивной. Могу сказать вам, что такое реклама. Мне известно, что вы этого не знаете. Если хотите узнать, передайте с посыльным одно слово — "да". Подпись: Джон Э. Кеннеди⁶⁵

Так пришел в рекламу замечательный человек. Этот высокий и удивительно красивый бывший служащий корпуса Канадской королевской конной полиции стал первым выдающимся теоретиком рекламного дела. Большинство его мыслей, собранных воедино много лет спустя Ласкером, и сейчас так же свежи и блестящи, как краска на только что отделанной стене.

Первым делом Кеннеди спросил Ласкера: "Знаете ли вы, что такое реклама?"

"Думаю, что да, — ответил Ласкер. — Реклама — это сообщение новостей о товаре". "Нет, — возразил Кеннеди. — Сообщение новостей — это всего лишь способ представления òîâàðà. Реклама же есть искусство продажи посредством печатного слова".

Сегодня такое определение кажется примитивным, а по тем временам оно было революционным. Тогда, как, впрочем, и теперь, некоторые специалисты путали рекламу с утонченным сочинительством.