Реальность в рекламе

Многие крупные рекламодатели просто не знают об этом. К примеру, одно из самых больших американских рекламных агентств наставляет своих клиентов: "Проникайте рекламой вглубь. Возьмите небольшую аудиторию и бейте по ней своей рекламой непрестанно".

Другое агентство истратило весь рекламный бюджет популярного товара на объявления в одном-единственном еженедельном журнале.

Понаблюдайте за экраном собственного телевизора. Пройдет немного времени, и вы наверняка натолкнетесь на заказчика, посвятившего целое шоу рекламе одного товара. В течение получасовой программы вам покажут 3 ролика с рекламой одного и того же изделия. А покажи этот рекламодатель всего один ролик, но в трех разных программах, ему удалось бы вдвое увеличить и количество зрителей, и показатели внедрения.

Обратите внимание, что мы сказали "вдвое увеличить показатели внедрения". Возникает законный вопрос: "Разве принцип рассеяния обеспечивает рост уровня внедрения?"

Отвечаем: "Да!" Мы проводили исследования, сопоставляя данные рассеяния с показателями внедрения в общенациональном масштабе. Результаты оказываются удивительно сходными, хотя корреляцию и нельзя назвать идеальной.

В частности, недавно мы провели исследования товаров 19 марок, рекламой которых занимается агентство "Тед Бейтс". У одних фирм рекламный бюджет был большим, у других — незначительным. Обнаружилось, что реклама этих товаров достигает в среднем 37 % семей в стране. Затем мы провели обследование зрителей, чтобы выяснить, кто из них запомнил рекламное обращение.

И вот результаты: аудитория — 37 %, внедрение — 35 %.

Таблицы — вещь скучная, но теоретику будет все-таки полезно повнимательнее вдуматься в простые колонки наших цифр. При разбивке исследуемых товаров на группы, полученные результаты обрели еще большую значимость:

Смысл этих цифр очевиден. Чем больше семей охвачено, тем большее число людей запомнят ваше рекламное обращение и тем больше вероятность, что реклама станет вашим продавцом.

Однако это вовсе не означает, что такая закономерность распространяется на любую рекламу. В нашей книге речь идет о реальности в рекламе, и мы имеем дело только с рекламой, созданной на принципах реальности. Это реклама с сильным, четко сфокусированным УТП, реклама, в которую не вносят изменений, которую часто повторяют, в которой нет образов-вампиров, а УТП мощно поддержано изображением. Вся эта реклама прошла предварительную проверку в нашей Рекламной лаборатории, чтобы в эфир не вышел ни один ролик с неэффективным текстом.

Для реалистичной рекламы можно заранее рассчитать рассеяние, более или менее точно определить уровень возможного внедрения в общенациональном масштабе.

А вот в случае рекламы витринного типа подобных данных даже не ищите, как не ищите их и при использовании рекламных роликов, вышедших из Рекламной лаборатории с оценкой эффективности текста порядка 5, 10 или даже 30 %.

В отношении рассеяния все представляется очень легким. Но это далеко не так. Нельзя утверждать, что обычный отдел средств рекламы в обычном агентстве обязательно располагает средствами или соответствующими знаниями для того, чтобы обеспечить рассеяние. На практике рассеяние — вещь сложная и требующая исключительной точности в работе, своего рода гигантская головоломка, состоящая из тысяч и тысяч крошечных кусочков. Каждый кусочек должен точно занять свое место, а для обеспечения этого потребуется не просто огромный отдел средств рекламы, а отдел, укомплектованный специалистами именно в области рассеяния.

Сегодня, сталкиваясь с товаром, который отстает от конкурентов, мы тотчас интересуемся показателями рассеяния его рекламы. И часто — даже слишком часто! — дефект кроется именно здесь.

А тем временем, возможно, где-то кто-то пребывает в полном недоумении, почему его хорошая реклама не обеспечивает хорошего сбыта.

32. ТОРГОВО-РЕКЛАМНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Итак, куда же привели нас наши теории? Пора подвести некоторые итоги, раз уж мы не только осветили множество самых разных вопросов, но и изложили в рамках двух-, трехстраничных разделов ряд принципов, каждый из которых заслуживает отдельного небольшого тома.

Для подведения итогов лучше всего взять в качестве примера типичного предпринимателя, делавшего все совершенно неправильно, и показать, как наши теоретические установки помогают в корне изменить его рекламную деятельность.

Представим вам такого предпринимателя:

Это — сравнительно молодая, старательная фирма с годовым рекламным бюджетом в 1 миллион долларов. Сбыт незначителен, прибыли — тоже, а вот издержки постоянно растут. Товар у фирмы хороший, но не исключительный. В штате фирмы 750 человек, которые, в свою очередь, обеспечивают работой около 3000 человек. Фирма, если можно так выразиться, рвущийся вперед подросток, образчик свободного предпринимательства в рамках стихии рынка.