Реклама. Игра на эмоциях

Первая фраза – это как первый поцелуй в любви! Он должен обещать такое, от чего твое немало повидавшее и поимевшее на своем веку тело вдруг начинает мальчишески трепетать в надежде на небывалое.

Привлеките внимание людей когтистым заголовком и парадоксальной иллюстрацией. Затем затяните в текст первой фразой. Как сказал классик: «Первая фраза – это как первый поцелуй в любви! Он должен обещать такое, от чего твое немало повидавшее и поимевшее на своем веку тело вдруг начинает мальчишески трепетать в надежде на небывалое»[12].

Почему же так важна первая строка?

Она выполняет важнейшую задачу: заинтересовать человека так, чтобы ему захотелось прочитать по крайней мере еще одно предложение. А потом третье, четвертое, пятое… Натяните до предела тетиву любопытства. Не отпускайте читателя. Не позволяйте ему выскользнуть из ласковой западни, пока он не дочитает вашу рекламу до конца.

Любопытство творит чудеса

Претензия читательницы: «Хочу отругать вас и выразить свое возмущение. Читать такую книгу в метро невозможно. Я зачитывалась вашим произведением и все время проезжала свои остановки».

Однажды мне пришло письмо от читательницы: «Только что дочитала вашу книгу и решила сразу же написать. Хочу отругать вас и выразить свое возмущение. Читать такую книгу в метро невозможно. Я зачитывалась вашим произведением и все время проезжала свои остановки».

Чем старше ваша аудитория, тем сложнее задействовать ее любопытство.

Возможно, это самая лестная претензия, которую только может получить автор деловой книги. Но если говорить о рекламном тексте, то он должен быть еще интереснее и увлекательнее, чем бестселлер. Ведь только в этом случае появляется шанс, что наше объявление прочтут целиком, а затем проголосуют за товар или услугу своим кошельком.

К сожалению, здесь нас подстерегает одна серьезная проблема. С годами мы становимся все менее любопытными. Это универсальное свойство всех живых существ, а не только человека. Если вы желаете, я готов доказать это утверждение на биологическом уровне. Отправьте мне запрос и в теме письма напишите «Хочу все знать».

А пока поверьте на слово.

Чем старше ваша аудитория, тем сложнее задействовать ее любопытство. Увы! Именно на этот факт и намекает реклама английского журнала Economist (рис. 66).

Рис. 66. Реклама журнала, который пробуждает наше любопытство

Послание, составленное из букв пирамиды, можно перевести следующим образом: «Что обиднее всего терять с возрастом? Волосы? Зубы? Или любопытство?»

Чувство, которое мы разберем в следующей главе, неразлучно остается с нами всю жизнь. Оно является одной из отличительных особенностей России последних 20 лет. Как любит повторять Ирина Хакамада, у нас это национальный вид спорта.

Глава 4 Какого цвета ваша зависть?

Зависть есть беспокойство души, вызванное сознанием того, что желательным нам благом завладел другой, который, по нашему мнению, не должен обладать им раньше нас.

Джон Локк,

английский философ, педагог и мыслитель

В очерке о Ленине классик пролетарской литературы Максим Горький пишет: «Мне отвратительно памятен такой факт: в 1919 году, в Петербурге, был съезд “деревенской бедноты”. Из северных губерний России явилось несколько тысяч крестьян, и сотни их были помещены в Зимнем дворце Романовых.

Когда съезд окончился и эти люди уехали, то оказалось, что они не только все ванны дворца, но и огромнейшее количество ценнейших севрских, саксонских и восточных ваз загадили, употребляя их в качестве ночных горшков. Это было сделано не по силе нужды – уборные дворца оказались в порядке, водопровод действовал.

Нет, это хулиганство было выражением желания испортить, опорочить красивые вещи. За время двух революций и войны я сотни раз наблюдал это темное, мстительное стремление людей ломать, искажать, осмеивать, порочить прекрасное»[13].

Не будем искать эвфемизмы. Ведь речь идет о самой банальной и вульгарной зависти. Скажу больше. У меня есть подозрение, что среди причин Великой Октябрьской социалистической революции не последнее место занимало именно это могучее чувство.

Поэтому можете сами представить, какую колоссальную психологическую энергию скрывает в себе зависть. Если оседлать ее бурный поток, можно не то что ваш товар или услугу продать. Можно горы свернуть.

Нам позавидуют попутчики