Реклама по науке

То, что вы отдаёте бесплатно, будет продано, а способствовать этому будет не что иное, как ваши же

рекламные мероприятия. Если одна единица сверх десяти тоже продаётся, для вас это означает, что

ваша реклама должна работать на 10% эффективнее, чтобы вы получили ожидаемую прибыль.

Одни выглядят предельно честными в своей области, где предельная честность ценится превыше всего.

Для других подойдёт образ доброго малого — если в их деле важны прежде всего личные симпатии.

Третьи производят впечатление непререкаемого авторитета.

Мы уже рассказывали о женщине, которая продавала одежду для бедных девушек и преуспела в этом

только потому, что создала личный образ, перед которым нельзя было устоять.

Вот поэтому мы часто подписываем рекламные объявления — для пущей убедительности. В них

слышен голос не безликой "корпорации", а живого человека, гордящегося тем, чего достиг. При любой

возможности мы вставляем в рекламу личность. Если мы сделаем знаменитым человека, это сделает

знаменитым и его продукт. Когда мы говорим о том, что продукт приобрёл новые положительные

качества, хороший рекламный эффект даст указание имени человека, благодаря которому произошли

эти улучшения.

В дальнейшем мы следим за тем, чтобы индивидуальность, которая показала себя как привлекательная, не менялась ни в чём. Перед тем как написать новый рекламный текст по этому же товару, копирайтер

вникает в атмосферу, созданную вокруг товара. Он играет свою роль, как актёр в пьесе.

Для успешной рекламы самая большая головная боль — это не отступить от однажды взятого тона. То, что уже успешно повлияло на многих, ещё не раз повлияет на других. Только так люди привыкнут к

нам. Мы строим взаимоотношения с покупателем на основе давнего знакомства, а не предстаём каждый

раз в новом наряде. Люди узнают нас не только по именам и названиям, а по облику и манерам. Если

мы будем меняться при каждой встрече, то никогда не вызовем к себе доверия.

Мы также ни в коем случае не желаем, чтобы люди догадались, что мы создаём продажи на научной

основе, в строгом порядке. Что наши тексты продуманы, изучен предшествующий опыт, учтены

человеческие слабости. Люди должны думать, что наша реклама идёт от сердца, всегда от одного и того

же сердца (кроме тех случаев, когда подход оказался неверным и требуется радикально его

перестроить).

В рекламе, как и в реальной жизни, есть неотразимые образы. Мы рады слушать одних, нас раздражают

другие. Одни выделяются, другие сливаются с общей массой. Одним мы доверяем, к другим относимся

с опаской. Создать правильную индивидуальность значит достигнуть вершин рекламного мастерства.

После этого престиж производителя и его авторитет будут только возрастать. Раз сдвинувшись с

мёртвой точки, этот процесс не остановится. Главное — помнить, что изменения в характере могут

заставить прекратить знакомство даже лучших друзей.

Глава 17. Негативная реклама.

Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие

промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И

это никогда не будет хорошей стратегией. Ваша неуёмная гордыня видна со стороны как на ладони. Это

— нечестно, неспортивно. Если вы не выносите коммивояжёров, постарайтесь всё-таки всегда

производить впечатление славного малого.

Показывайте товар лицом, с самой привлекательной стороны, подчёркивая яркие и удачные качества, а

не сомнительные и непривлекательные. Показывайте красоту, а не уродство, здоровье, а не болезнь. Не

говорите о морщинах, которые Вы предлагаете удалить, а описывайте то свежее лицо, которое

появится. Ваши покупатели и так всё знают о морщинах.

Рекламируя зубную пасту, показывайте красивые зубы, а не больные. Рассказывайте о том, что будет, а

не о том, что есть в данный момент. Рекламируя одежду, описывайте хорошо одетых людей, а не

оборванцев. Рисуйте образ удачливых людей, а не банкротов, если ваша реклама построена в деловом

ключе. Опишите то, к чему люди стремятся, а не то, что они, возможно, имеют сейчас.

Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном

направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.

Сделайте свою рекламу лёгким дуновением радости. Мы ведь всегда стараемся избежать траурной

грусти.

Заранее предполагайте, что сделают люди в ответ на ваше обращение. Говорите: "Закажите образец

прямо сейчас". Не говорите: "Почему вы пренебрегаете нашими предложениями?" Это вызывает

предположение, что кто-то ими и впрямь пренебрегает. А надо пригласить человека идти вслед за

всеми.

Сравните результаты двух рекламных объявлений: одно из них с отрицательным настроем, другое — с

положительным. Одно преподносит всё мрачно, другое — ярко. Одно предупреждает, другое

приглашает. Вы поразитесь. На основании нашего опыта, который, надеемся, станет теперь и вашим

достоянием, вы обнаружите, что реклама с положительным настроем имеет в четыре раза больше