Реклама по науке

позволить себе самую лучшую еду, самый лучший наряд, самую лучшую вещь. Если вы будете

обращаться с ними так, как будто это не для них, такое отношение оскорбит их.

Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной

галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей

проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё.

Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть.

Мы часто используем этот психологический фактор. Например, рекламируется ценная формула

лекарства. Если просто назвать её ценной, это не произведет впечатления. Поэтому мы заявляем — как

о реальном факте — о том, что за эту формулу заплачено 100000 долларов. Когда подобное

утверждение было опробовано, оказалось, что люди принимают его с большим уважением.

Многие изделия продаются под гарантию, это стало повседневной практикой, которой никого не

удивишь. Но одно предприятие заработало целое состояние, предлагая гарантию, подписанную

торговым агентом. Дилер, которому клиент платил деньги, соглашался в письменной форме вернуть их

по требованию. Гарантия давалась не кем-то далёким и незнакомым, а по соседству. Результаты

подтолкнули многих к тому, чтобы попробовать этот способ, и он неизменно давал эффект.

Есть много рекламы, которая говорит: "Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю

мы вернём ваши деньги". Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с

условием: "Платите через неделю, если вам понравилось". Это оказалось во много раз действеннее.

Один великий рекламист сформулировал разницу так: "Ко мне явились двое, каждый из них предложил

мне купить лошадь. Оба назначили одну и ту же цену. Это были отличные лошади, добрые,

объезженные. Управлять ими мог даже ребёнок. Один из продавцов сказал: "Катайтесь на лошади

целую неделю. Если вы решите, что она не стоит этих денег, приходите, и я отдам их вам назад".

Другой продавец тоже , предложил: "Берите лошадь на неделю". Но он добавил: "А потом приходите и

заплатите за покупку". Само собой, я купил лошадь у второго".

Сейчас несметное множество разных товаров — сигары, пишущие машинки, стиральные машины, книги и т.д. — высылаются покупателю для пробы с правом возврата. И мы видим, что люди честны.

Потери очень незначительны.

Реклама, предлагавшая комплект книг для деловых людей, оказалась нерентабельна, поэтому делавший

её рекламист пришёл за советом к другому эксперту. Рекламный текст производил впечатление.

Предложение выглядело заманчивым. "Но, — сказал этот второй, — давайте добавим маленький штрих, эффект которого я многократно проверял. Предложим каждому покупателю золотыми буквами

напечатать на книгах его имя". Это было сделано, и, практически ничего не изменив в рекламе, они

продали сотни тысяч книг.

Как выяснилось при этом, благодаря причудливости человеческой психологии, добавление таких

надписей резко повысило ценность книг в глазах покупателей.

Многие рассылают покупателям и потенциальным клиентам небольшие подарки — например, записные

книжки. Результаты этого незначительны. Один продавец разослал письмо, в котором говорилось, что у

него есть ежедневник в кожаном переплете с именем получателя на обложке. Он ожидает получателя и

будет выслан по первому запросу. К письму прилагалась анкета с просьбой предоставить некоторую

информацию. В анкете были вопросы, ответы на которые позволяли в дальнейшем нащупать подходы к

респонденту как к покупателю.

Как оказалось, почти все её заполнили и предоставили информацию. Когда человек знает, что что-то

ему принадлежит, что-то отмечено его именем, он предпримет шаги, чтобы получить это, даже если

вещь пустячная.

Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны.

Только для членов общества или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то

преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать.

Производитель страдал из-за подделок. Его реклама призывала: "Избегайте подделок", "Убедитесь в

подлинности торговой марки" и т. п., но без особого результата. Это были эгоистичные заявления.

Затем он написал в рекламе: "Попробуйте товар наших конкурентов", вставил это прямо в заголовки.

Он предложил сравнение и показал, что не боится его. Это исправило положение. Покупатели выбирали

товар той фирмы, которая готова была выдержать проверку сравнением.

Две компании выпустили почти одинаковые наборы продовольственных продуктов. Обе предлагали

покупателю наборы на пробу. Но первая предлагала упаковку бесплатно, а вторая — продавала. Купон

на неё был действителен в любом магазине, при этом розничную наценку платил вместо покупателя сам

изготовитель.