Реклама. Принципы и практика

Принцип. Реклама в СМИ может потребовать низких издержек на одного потребителя, поскольку общие затраты распределяются между большим числом людей, охватываемых рекламой.

Представитель продавца медиасредств обычно встречается с рекламодателем или его представителем (часто рекламным агентством) и пытается убедить его в том, что конкретное медиасредство является наилучшим инструментом доставки послания рекламодателя. Например, представитель отдела маркетинга медиапровайдера Qwest Dex (справочник «Желтые страницы») посещает сотни потенциальных пользователей этого справочного издания. Цель этих визитов состоит в том, чтобы описать исследование, поддерживающее использование данного медиасредства в качестве носителя рекламы, обсудить различные варианты реклам, предложить помощь в их разработке и сообщить условия покупки места в этом справочнике.

Поставщики (продавцы)

Четвертым действующим лицом мира рекламы является группа организаций, помогающих рекламодателю, рекламным агентствам и СМИ создавать и размещать рекламу: поставщики или продавцы, предоставляющие специализированные услуги. В эту группу входят художники, фотографы, режиссеры, продюсеры, а также независимо работающие профессионалы (внештатные сотрудники) и консультанты. (В истории создания «1984» директор фильма Ридли Скотт был поставщиком, с которым Chiat/Day заключила договор на создание рекламного ролика.)

Длинный перечень поставщиков отражает многообразие задач, которые приходится решать для создания рекламы. К числу внештатных сотрудников относятся также сценаристы и художники-графики, фотографы, сочинители текстов песен, исследователи рынка, почтовые работники, специалисты по телефонному маркетингу и консультанты по связям с общественностью.

Для чего надо нанимать поставщика подобных услуг? По многим причинам. Рекламодатель может не обладать необходимыми знаниями и опытом, он перегружен работой или хочет получить свежую идею. Другой причиной привлечения внешних поставщиков является экономия затрат: стоимость их услуг часто оказывается ниже, чем издержки производства рекламы внутри фирмы.

Целевая аудитория

Все стратегии рекламы начинаются с идентификации существующего или потенциального покупателя – т. е. желательной аудитории для рекламного послания.

Особенности целевой аудитории непосредственно влияют на рекламную стратегию, в особенности на ее креативную составляющую и на стратегию использования медиасредств. Изучение целевой аудитории является трудоемким процессом, который может потребовать тысяч часов кропотливой работы и многомиллионных затрат. К счастью, теперь мы обладаем технологиями сбора данных, которые не только сокращают затраты времени и средств на проведение исследований, но и повышают точность информации о покупателях. Эта информация собирается каждый раз, когда вы покупаете продукты в магазине, оборудованном сканерами, заполняете талон на гарантийное обслуживание, вступаете в клуб любителей книги или становитесь абонентом American Online.

Покупатели не всегда оказываются пользователями товара. Например, многие родители покупают кукурузные хлопья не для себя, а для своих детей, которые и влияют на выбор покупаемого продукта. Таким образом, Kellog фактически имеет две целевые аудитории покупателей таких хлопьев и поэтому разрабатывает две рекламы для двух целевых аудиторий: родителей и их детей. Поэтому крайне важно, чтобы рекламодатели понимали наличие разных аудиторий, к которым они собираются обращаться, и стремились узнать о них как можно больше.

Интерактивные технологии создали новые возможности для нацеливания, и реклама теперь может в определенной степени подстраиваться под индивидуального потребителя. Такая подстройка постоянно совершенствуется и делает еще более важным знание целевой аудитории и создание рекламы, обращающейся к конкретным нуждам индивида. Например, когда вы посещаете веб-сайт Amazon.com, то можете встретить на нем приветствие и предложение купить книгу или альбом, которые могут представлять для вас интерес с учетом ваших предыдущих покупок.