Реклама. Принципы и практика

В 2002–2003 гг. согласно данным «Advertising Age» средний валовой доход рекламного агентства составлял $10,6 млрд. Тремя крупнейшими рекламными агентствами США являются J.Walter Thompson, Leo Barnett и McCann—Erikson Worldwide. Крупнейшим в мире рекламным агентством является японская компания Dentsu Inc. Бостонское агентство Arnold Worldwide, разработавшее для VW рекламную кампанию, которая была удостоена премии EFFIE, занимает четырнадцатое место среди американских агентств; в 2003 г. его валовой доход составил $1,2 млрд.

Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку верит, что оно окажется более эффективным и производительным при создании конкретного рекламного обращения или целой рекламной кампании. Успешные агентства, подобные Arnold Worldwide, обычно обладают стратегическим и креативным опытом, хорошо знают массмедиа, имеют талантливых сотрудников и могут заключать выгодные соглашения для своих клиентов. Сотрудники рекламных агентств являются профессионалами, любящими свою работу.

Существует несколько способов, позволяющих рекламодателям управлять своей рекламой. Крупные рекламодатели – компании или организации – участвуют в процессе рекламы либо через свои внутренние агентства, либо через свои рекламные отделы, как это показано на рис. 1.2.