Реклама. Принципы и практика

Фокус-группы – это еще один метод проведения качественных исследований. При использовании этого метода составляется группа из 8–10 (но не более 15) потенциальных пользователей,[96] которые собираются за столом для обсуждения конкретной темы, например достоинств и недостатков бренда, товарной категории или рекламы. Цель метода состоит в том, чтобы заставить этих людей говорить в формате нормальной дискуссии с тем, чтобы исследователь мог наблюдать выступления и диалоги членов группы. Фактически такая беседа представляет собой управляемое групповое интервью.[97] Ведущий (модератор) контролирует процесс, придавая ему нужное направление с помощью тщательно продуманных вопросов, которые стимулируют дискуссию и позволяют понять общие мысли и чувства членов группы. Другие методы качественных исследований также могут использоваться в группах. Например, вербальные и невербальные задания, предусматривающие создание членами группы плакатов, ведение дневников или составление карт повседневной деятельности, сочинение стихотворений и называние ассоциаций (которые приходят людям на ум, когда они думают о чем-либо, например о бренде, ситуации или конкретном месте).

Фокус-группа собирается за общим столом, во главе которого располагается исследователь, направляющий ход дискуссии с помощью заранее подготовленных вопросов. Место, где находится группа, обычно отделяется от остальной части помещения с помощью стекла, пропускающего свет только в одном направлении, так что специалисты агентства и фирмы-клиента имеют возможность наблюдать за тем, как респонденты отвечают на вопросы.

Фокус-группы могут использоваться на любом этапе процесса планирования, но чаще всего они используются в начале процесса сбора информации для выявления моделей мышления и поведения, которые затем проверяются с помощью количественных методов исследований, таких как опросы. Они также оказываются полезными при проверке рекламных идей или изучении альтернативных вариантов разработки стратегии послания. Например, когда Kellog Co. собиралась проверить идею «Хлопьев из злаков как альтернативной пищи с высоким содержанием растительных волокон», то она провела беседы почти что в 100 фокус-группах, составленных из людей в возрасте 40–55 лет, проживающих в разных городах США.

Дружеские фокус-группы[98] собираются в комфортных условиях, обычно у кого-нибудь на квартире, при этом состав группы подбирается хозяином дома. Такой подход призван сломать у людей внутренние психологические барьеры общения и сберечь время, необходимое для получения более подробных ответов. Например, в одном исследовании хорошо и плохо воспринимаемых зрительных образов, используемых в рекламе, предназначенной для темнокожих женщин, было установлено, что члены самопроизвольно возникших дружеских групп охотнее собираются вместе и дают более честные и искренние ответы.[99]

Исследования посредством наблюдения. Подобно антропологам, специалисты по исследованиям методом наблюдений изучают реальное поведение потребителей в естественных условиях: дома, на работе, в магазине и во время участия в играх, действуя, по определению Сэйра, подобно «профессиональным детективам».[100] Качественные исследования, осуществляемые методом непосредственного наблюдения, подразумевают более тесный персональный контакт, чем количественные исследования. При их использовании исследователи оказываются в естественных условиях, в которых они с помощью аудио– или видеотехники фиксируют поведение потребителей дома (при условии их согласия), в магазине или в любых других метах покупки и использования продукта.

Исследователи часто осуществляют наблюдение в универсамах, аптеках и в магазинах-дискаунтерах[101] за тем, как люди выбирают товары. При этом наблюдатель имеет возможность видеть, как люди перемещаются вдоль торговых полок, где они останавливаются, сколько усилий затрачивают на прочтение надписей на этикетках и т. п.

Пример первого проекта масштабного исследования методом наблюдения в маркетинге дала компания Consumer Behavior Odyssey, которая направила группу наблюдателей в поездку из Бостона в Лос-Анджелес. На протяжении всего маршрута группа использовала различные методы наблюдения для фиксации поведения людей в качестве потребителей.[102]