Реклама. Принципы и практика

Выбор надлежащего метода исследования является важным решением. Он может помочь понять два базовых критерия оценки исследования: надежность и достоверность, которые ведут свое происхождение от того, что исследователи называют «научным методом».

Достоверность означает способность исследования измерять именно то, что оно должно измерять. Любые различия, выявляемые исследованием, например в отношениях или в моделях покупательского поведения, отражают различия индивидов, групп или ситуаций. Надежность исследования подразумевает, что вы можете провести его еще раз и снова получить тот же самый результат.

Специалисты по количественным исследованиям, особенно занимающиеся экспериментами и опросами, придают важное значение строгому следованию научным принципам. Взятие выборки, правильно отражающей особенности популяции, повышает надежность исследования. Плохо сформулированный вопрос и неверный выбор интервьюируемых людей могут негативно сказаться на достоверности результатов опроса или фокус-групп.

Проблема здесь состоит в том, что эксперименты ограничиваются обследованием малого числа людей в экспериментальных группах и часто проводятся в искусственно создаваемых условиях. Информация, получаемая вами при опросе широкой выборки населения, ограничивается вашей способностью придумать правильные и понятные вопросы, на которые мог бы дать ответ каждый человек. Строгий контроль возможность постановки вопросов, не относящихся к теме исследования, а также получать незапланировнаные ответы. С другой стороны, фокус-группы и углубленные интервью, допускающие свободу действий исследователя, также страдают от проблем, обусловленных малой численностью групп и их возможной нерепрезентативностью.

Другими словами, существуют три главные цели исследования рекламы: (1) проверка гипотез, (2) получение информации и (3) выработка инсайтов (идей). Каждый метод исследований имеет свои достоинства и недостатки. Обычно количественные методы больше подходят для сбора данных (сколько человек поступают данным образом или верят в это?), а качественные методы – для выявления причин и мотивов (почему они поступают таким образом или верят в это?). Поэтому большинство исследователей предпочитают использовать различные методы – как количественные, так и качественные.

Проблемы, связанные с проведением исследований

Исследователи рекламы сталкиваются с пятью основными проблемами: глобализации, новых технологий распространения рекламы, Интернета и проведения виртуальных исследований, встроенных исследований и смыслового анализа данных.

Глобализация

Рекламная индустрия все более становится глобальной. Многонациональные американские рекламодатели и их агентства маркетинговой коммуникации постоянно расширяют свою деятельность за границей. Глубокое понимание экономических и культурных условий, местного законодательства и коммуникационных средств распространения рекламы в других странах теперь более важно, чем когда-либо прежде. Основные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи глобальных процессов, заключаются в том, как следует управлять глобальными брендами и проводить их рекламирование в различных регионах, и в том, как перейти от изучения их различий к поиску у них общих характеристик. Важнейшей проблемой становятся межкультурные коммуникации и доставка целевой аудитории послания, не входящего в противоречие с ее культурой. Исследователи теперь все больше занимаются выяснением смысла посланий с точки зрения разных культур и их проверкой на соответствие культурным требованиям разных стран.

Новые технологии распространения рекламы

Переход от трех телевизионных каналов к многим десяткам изменил телевидение, телезрителей и телевизионную рекламу в США. Объединение технических возможностей телефона, телевизора и ПК также изменяет процессы рекламирования. Современные мобильные телефоны могут использоваться как PDA (электронные органайзеры), фотоаппараты и устройства для передачи текстовых посланий.

Появление новых технологий распространения рекламы изменит суть и значение почти всех наших привычных представлений об исследованиях: например, вовлеченности, достоинств марки в глазах потребителей, отношения к рекламе и ее эмоциональной и когнитивной оценки. В настоящее время исследования рекламы сосредоточены главным образом на анализе эффективности полосной печатной рекламы и 30-секундных телевизионных рекламных роликов, а в последние годы – и рекламы на веб-сайтах. По мере изменения технологии распространения рекламы прежние методы ее оценки будут стремительно устаревать. Например, мультимедийные исследования позволяют проводить автоматизированную проверку концепций, текстов и образов на различных рынках. Это намного проще и дешевле, чем иметь специальный персонал для разработки прототипов или осуществления различных вариантов раскадровки рекламы.