Реклама. Принципы и практика

Маркетеры часто оказываются буквально заваленными информацией, поэтому ее получение представляет меньше трудностей, чем ее осмысление. Перегруженность информацией специалистов по рекламе и маркетингу очевидна и существенно осложняет процесс планирования. При проведении анализа данные из одного источника часто приобретают новый смысл при их сравнении с данными из других источников. Например, армия США могла определить уровень осведомленности о своем лозунге «Стань тем, кем ты можешь стать» и сделать вывод об успешности своей рекламной кампании. Однако если этот результат сравнить с другими релевантными показателями, то станет ясным расхождение между тем, что обещается, и тем, что хотела бы получить целевая аудитория в действительности.

Таким образом, искусство проведения исследований заключается в интерпретации результатов, позволяющей выявлять неожиданные или нереализованные идеи, имеющие отношение к потребителям, товарам и рыночным ситуациям. Этим даром обладают люди, называющиеся планировщиками заказов. О них мы поговорим в следующей главе.

Как это было

Прыжок к общей обучающей системе

В течение всего шести лет LeapFrog

обеспечила себе прочную позицию на рынке в качестве лидера по производству обучающих материалов для детей. Ее цели заключались в ежегодном увеличении объемов продаж на 25 %, осведомленности о бренде на 20 % и в целом в позиционировании своего бренда как имеющего особую направленность и эмоциональную окраску.

Маркетинговые коммуникации компании позволили перевыполнить все три количественно заданных плановых показателя. К 2003 г. годовые темпы роста объемов продаж составили 37 %, что сделало LeapFrog третьим по величине производителем игрушек в США. При этом осведомленность о бренде увеличилась на 21 %. Что касается доминирования на рынке, то все три «игрушки», наиболее успешно продававшиеся в США, выпускались «LeapFrog» («LeapPad Books» «LeapPad» и «My First LeapPad»). Более важным было то, что все три лидирующие «игрушки» фактически были книгами и что они сумели опередить таких признанных фаворитов, как «Hat Wheels», «Bratz» и «Spider-Man».

Не только исследовательские усилия, но и программа маркетинговых коммуникаций, разработанная Ackerman McQueen, обеспечили «LeapFrog» доминирующее положение на рынке обучающих материалов для детей; компания стала также ведущим игроком на рынке более широкой категории товаров – детских игрушек – за счет совершенствования общей концепции обучающих материалов. Вот почему

LeapFrog стала лауреатом премии EFFIE в 2003 г.

Резюме

1. Обсудите типы стратегических исследований. Вторичные исследования предназначены для сбора уже опубликованной информации, а первичные исследования посвящены поиску информации, собираемой из оригинальных источников в первый раз. Количественные исследования носят статистический характер и используют числовые данные для изучения того, что думают и как ведут себя люди; качественные исследования носят поисковый характер и используют методы зондирования для получения инсайтов и идентификации проблем и гипотез для последующего количественного исследования.

2. Назовите четыре способа использования исследований в рекламе. Исследования проводятся для (1) анализа маркетинговой ситуации; (2) получения информации и инсайтов о потребителей для принятия решений о нацеливании; (3) получения информации об имеющихся СМИ для обеспечения соответствия медиасредства рекламы целевой аудитории; (4) разработки стратегий посланий и оценки их эффективности.