Реклама. Принципы и практика

Кейс 6

Что скрыто от наших глаз? Осуществление выбора

«Если у вас в голове есть кнопка, сигнализирующая о необходимости совершения покупки, то кто ее нажимает?» – такой вопрос был вынесен в заголовок одной из статей в «New York Times». В этой статье резюмировались результаты недавнего исследования, в котором ученые-неврологи наблюдали за деятельностью мозга участников эксперимента, которым в немаркированных стаканах предлагалось попробовать «Coke» и «Pepsi» и высказать свои предпочтения. Ученые заметили, что мозговая активность участников ограничивалась «центрами вознаграждения», ассоциируемыми с реакциями на приятный вкус напитков, а предпочтения участников поровну распределились между «Coke» и «Pepsi».

Затем исследователи слегка изменили процедуру, сделав на стаканах отчетливую маркировку. После этого активизировались другие отделы мозга участников и стали подавлять реакции центров вознаграждения, наблюдавшиеся первоначально. К тому же этот новый тип мозговой активности, по-видимому, изменил то, как участники стали воспринимать образцы напитков, поскольку к концу второй серии испытаний респонденты стали отдавать явное предпочтение «Coke», выбирая ее в 75 % случаев.

Эти результаты вызвали большой интерес как ученых, так и рекламодателей, поскольку они были очевидным свидетельством силы брендов. «Вопрос состоит в том, – отмечал репортер «Times», – смогут ли маркетеры использовать достижения исследователей мозга для того, чтобы сделать свои рекламные ролики более эффективными».

Рекламодатели долго оставались очарованными технологиями, которые обещали более глубокое понимание того, как думают и чувствуют люди, чем это могли сделать фокус-группы и опросы, не всегда способные отразить ключевые аспекты осуществления выбора потребителями. Эти традиционные методы могут оказаться бесполезными не потому, что потребители не захотят рассказывать маркетеру, что они думают, а потому, что они просто не могут этого сделать. Такое интригующее заявление было сделано профессором Harvard Business School Джеральдом Цальтманом, считающим, что основная часть мыслительного процесса происходит на уровне подсознания. По мнению Цальтмана, то, что мы понимаем как сознательное мышление, составляет лишь 5 % от всех когнитивных процессов. Остальные же 95 %, оказывающие более важное влияние на принятие решений потребителями, происходят незаметно для нас. Как утверждает Цальтман «подсознательный интеллект представляет собой важную границу, на которой маркетеры могут создать себе надежный плацдарм в виде конкурентного преимущества. Очевидно, что ни одна фирма не может заявлять о своем понимании потребителей без освоения этой выгодной территории».

Однако проникновение на подсознательный уровень является непростой задачей. Цальтман верит, что маркетеры должны задуматься о переходе от традиционных методов к более современным, в том числе и к технологиям, обеспечивающим изменение активности мозга, описанное выше, а также к менее затратным методам, например связанным с использованием метафор и скрытых реакций. При использовании метафор, например в разработанном Цальтманом методе ZMET, потребителей просят принести на углубленное интервью фотографию или какой-то другой символ исследуемой концепции (предположим, идеального дома). Роль интервьюера заключается в том, чтобы ненавязчиво попытаться помочь потребителю исследовать и выразить словами смысл выбранного изображения.

В методе скрытой реакции ментальные зависимости и связи исследуются путем измерения относительной скорости осознания слова. Когнитивная психология показала, что люди осознают слово быстрее, когда оно следует за связанной с ним концепцией или идеей (например, люди осознают выражение сливочный сыр быстрее, когда оно появляется после слова багель, чем после слова Канзас

). Исследователи рекламы могут использовать этот феномен для определения того, действительно ли имя или символ бренда ускоряют осознание качеств, которые, как предполагается, ассоциируются с брендом. Например, они могут проверить, действительно ли показ автомобиля «Honda» ускоряет осознание эпитета надежный.

Источники: Sandra Blakeslee, «If You Have a ‘Buy Button’ in Your Brain, What Pushes It?» New York Times

(Oktober 19, 2004); Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2004).