Реклама. Принципы и практика

1. Не допустить потери более чем 10 % клиентов: в течение шестимесячного периода слияния банков Citizens и Mellon практически не потеряли ни одного клиента и даже добились чистого увеличения суммы привлеченных средств вкладчиков – результат, ранее практически недостижимый в случае приобретения одним банком другого.

2. Быстрое увеличение осведомленности с помощью рекламы: в период слияния интегрированные коммуникационные усилия помогли поднять осведомленность о Citizens на новом рынке с нуля до 31 % в течение всего нескольких недель и довести ее до 60 % ко дню открытия.

3. Минимизировать намерения клиентов поменять банк: в течение трех месяцев, предшествовавших дню открытия, доля клиентов Mellon, желавших поменять банк, снизилась вдвое (с 24 до 12 %) и продолжала снижаться в течение последующих шести месяцев.

Источник: краткий отчет претендентов на премию EFFIE за 2003 г., предоставленный Citizens Bank

и Arnold Worldwide; «Citizens Bank Legendary Service Campaign Wins EFFIE Award for Arnold Worldwide», PR Newswire, July 20, 2002, http://www.prnewswire.com.

* * *

Стратегии маркетинга и рекламы выбираются из нескольких возможных альтернатив. Часто не существует абсолютно правильного способа осуществления такого выбора, но если вы поймете, как работает реклама, то сможете научиться находить наилучшие стратегии достижения поставленных целей. В этой главе вы познакомитесь со стратегическим планированием, а также с основными решениями в сфере планирования, принимаемыми в бизнесе, маркетинге, ИМК и рекламе. Кроме того, вы узнаете о концепции планирования заказа и ее важнейшей роли в выяснении инсайтов о потребителях, используемых при разработке стратегии послания и стратегии использования СМИ.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование – это процесс определения целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и разработки тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным графиком.

Даже опытные специалисты по рекламе иногда оказываются в затруднительном положении при определении различий между целью и стратегией. В рекламе цель определяется результатами, которые вы хотите получить. Стратегия является средством или планом достижения цели, например стратегия рекламного послания или стратегия использования средств массовой коммуникации в рекламе. В рекламной индустрии тактика представляет собой способ осуществления процесса рекламирования (или других маркетинговых коммуникаций).

В случае Citizens Bank цель заключалась в использовании рекламы для проведения максимально успешного приобретения банка Mellon с минимальной потерей его клиентов. Выбранная стратегия состояла в подчеркивании высокого уровня удовлетворенности клиентов Citizens. Тактика заключалась в демонстрации внимания к клиентам в рекламных роликах, показывавших примеры отличного обслуживания, и последующем использовании телевизионных репортажей о мероприятиях в день открытия объединенного банка.

Для выявления различий между целями, стратегиями и тактиками рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Если цель компании заключается в укреплении лояльности бренду ее продукта, то рекламисты могут использовать разные стратегии. Они могут предложить создать клуб постоянных покупателей; использовать прямой маркетинг для индивидуального охвата клиентов; распространять рекламу для напоминания потребителям о необходимости покупки бренда или же использовать меры по стимулированию продаж для поощрения повторных покупок. Для реализации каждой стратегии необходим свой набор тактик. Прежде чем мы рассмотрим концепцию планирования рекламы более подробно, давайте обратимся к основам планирования бизнеса и маркетинга – видам деятельности, также предусматривающим постановку целей и использование стратегий и тактик.

Бизнес-план

Стратегическое планирование представляет собой трехуровневый процесс, который начинается с составления стратегического бизнес-плана, затем переходит на функциональный уровень, где разрабатывается план маркетинга и намечаются цели, стратегии и тактики для всех элементов маркетинг-микса. Как показано на рис. 7.1, и бизнес-план, и план маркетинга влияют на планы для конкретных областей – рекламы и других маркетинговых коммуникаций.