Реклама. Принципы и практика

Как нам известно из гл. 5, рыночным сегментом называется группа потребителей, обладающих сходными характеристиками. Сегмент, выбранный планировщиком, становится целевой аудиторией. В случае с Citizens Bank клиенты Mellon могли бы идентифицироваться по демографическим параметрам – возрасту от 35 до 54 лет и доходу от $50 000 до $150 000, – но наиболее важной группой для охвата были те из них, кто с высокой вероятностью мог поменять банк. Планировщики из Citizens установили, что в эту группу входил каждый четвертый клиент Mellon. Но для нацеливания мало просто идентифицировать возможную целевую аудитории и определить ее профиль. Планировщики рекламы хотят также знать, что происходит в умах и сердцах людей – что заставляет их обращать внимание на послание и реагировать на него. Обеспечение более глубокого понимания клиентов осуществляется отделом планирования заказа. Мы еще вернемся к его роли и объясним, как планировщики заказа используют исследования для получения более полного понимания того, что заставляет потребителей думать и действовать тем или иным образом.

Стратегия позиционирования

Другим важнейшим направлением планирования рекламы является сравнение продукта с продуктами конкурентов. Определение места, которое должен занимать продукт на данном рынке, называется позиционированием. Цель позиционирования заключается в создании позиции продукта в сознании потребителя с учетом того, что предлагает данный и продукт и как его предложение соотносится с предложениями конкурентов, как это иллюстрирует реклама Nokia. Прежде чем мы начнем объяснять стратегию позиционирования более подробно, вам следует усвоить три другие концепции, имеющие отношение к тому, как мы определяем конкурентную ситуацию, – концепции характеристик и свойств продукта, дифференциации и конкурентного преимущества.

Nokia является признанным лидером рынка мобильных телефонов, однако эта реклама показывает, как компания пытается перепозиционировать свой продукт одновременно в качестве электронного органайзера и телефона.

Характеристики продукта. Первым этапом создания позиции является определение характеристик вашего бренда и характеристик брендов конкурентов для выяснения того, имеет ли ваш бренд какие-то преимущества. Для этого маркетеру необходимо тщательно оценить как материальные (размер, цвет, простота использования), так и нематериальные характеристики (качество, статус, ценность, модность, безопасность) для выявления тех параметров, которые обеспечивают отличие продукта от продуктов конкурентов. В истории, приведенной в начале главы, рассказывается о банке, воспользовавшемся своим преимуществом в качестве обслуживания клиентов для преодоления потенциальных проблем, связанных с проведением слияния.

Принцип. Позиционирование представляет собой процесс создания в сознании потребителя позиции продукта с учетом его характеристик и преимуществ по сравнению с продуктами конкурентов.

Метод анализа характеристик позволяет структурировать такое исследование. Прежде всего вы должны составить перечень рассматриваемых продуктов – ваших и конкурентов – и указать релевантные характеристики каждого из них, как это сделано в табл. 7.2. Например, вкус имеет важное значение для газированных напитков, а оригинальность – для модных часов. Затем оцените, в какой мере названные продукты обладают тем или иным свойством. Является ли данное свойство сильным или слабым местом продукта? Далее на основании данных первичного исследования оцените, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории. Другими словами, беспокоятся ли потребители о наличии этих характеристик у продукта и какие характеристики они считают наиболее важными?

Таблица 7.2. Анализ свойств товара

Конкурентное преимущество. Продукт имеет конкурентное преимущество там, где он превосходит продукты конкурентов по характеристикам, имеющим важное значение для целевой аудитории. Поэтому ваш продукт в табл. 7.2 имел бы преимущество в цене и стиле по сравнению с продуктом конкурента X, в цене по сравнению с конкурентом Y и в стиле по сравнению с конкурентом Z. Конкурент X был бы для вас наиболее слабым с точки зрения цены и стиля – двух характеристик, наиболее высоко оцениваемых потребителями.