Реклама. Принципы и практика

Кухня

Перенос акцента – перепозиционирование дорогой марки кофе

Ингви Логасон, директор HER & NU Advertising, Рейкьявик, Исландия

Я хорошо помню одно упражнение, которое мы выполняли в колледже на практических занятиях по курсу рекламы. Оно называлось «переносом акцента», и его целью было перепозиционирование бренда по выбору студента. Оно всегда вызывало немало веселья в нашей группе, но в то время я не догадывалась, насколько опыт выполнения таких заданий пригодится мне при перепозиционировании бренда «Rubin».

Рынок кофе находился в стагнации, и потребление этого напитка постепенно переносилось из дома в кафе. Для увеличения продаж и внедрения бренда в новый образ жизни было принято рискованное стратегическое решение: изменить имидж бренда «Rubin» таким образом, чтобы он стал ассоциироваться не с эксклюзивным, а с повседневным рынком. При этом для бренда было важно завоевать больше потребителей-мужчин и одновременно не потерять потребителей-женщин (составлявших большинство покупателей), так как исследования показали, что мужчины были движущей силой роста повседневного рынка.

В условиях высокой конкуренции в сети сбыта и наличия у «Rubin» лишь ограниченного места на торговых полках было очевидно, что основная задача рекламы должна была заключаться в увеличении продаж. В итоге была поставлена цель увеличить объем продаж на 55 % в течение двух лет. При этом были поставлены также три амбициозные коммуникационные цели:

1. Добиться изменения имиджа бренда таким образом, чтобы он лучше соответствовал повседневному рынку.

2. Увеличить осведомленность о бренде и число пробных покупок «Rubin» постоянными потребителями кофе.

3. Уделять основное внимание привлечению внимания к бренду мужчин с тем, чтобы увеличить их долю среди потребителей «Rubin» с 48 до 50 % и более.

После исследования рынка кофе мы решили адресовать наши послания людям, регулярно пьющим кофе, так как в этом случае нам понадобилось бы привлечь на свою сторону меньшее число людей для заметного увеличения продаж. Такое решение было принято, даже несмотря на то что эти люди обычно были более привержены любимым брендам, чем другие потребители кофе, что делало нашу задачу еще более трудной.

Стратегическое решение должно было позволить справиться с одной серьезной проблемой: изменения имиджа бренда, который до сих пор обеспечивал основную долю продаж, но при этом не потерять существующих покупателей. Наше предложение заключалось в том, чтобы создать «микрорынки» внутри рынка кофе и наших целевых групп и привязать к ним наш бренд. Затем мы могли бы управлять этими микрорынками и объединять их в единый рынок до тех пор, пока не получили бы один крупный целевой рынок – достаточно крупный для того, чтобы обеспечить экономию расходов на рекламу за счет эффекта масштаба.

Закупка медиасредств рекламы должна была начаться с тех, которые обеспечивали небольшой охват, и затем предусматривать постепенный переход к использованию медиа-средств, обеспечивающих все больший охват потребителей. Такой подход позволил нам на ранних этапах подгонять рекламу к особенностям разных групп и воздействовать на эти группы до тех пор, пока они не превратились бы в единый крупный рынок, которому можно было бы направлять одно общее послание. Поэтому было важно найти «великую идею», которая соответствовала бы интересам каждой отдельной группы.

Великая идея «Без “Rubin”?» должна была оказывать влияние на потребление кофе в домашних условиях. Она обеспечивала связь с брендом на эмоциональном уровне, указывая членам целевой группе на «Rubin» в тех случаях, когда у них могло бы появиться желание выпить кофе. Во всех рекламах задавался один и тот же вопрос «Без “Rubin”?» в различных жизненных ситуациях и подсказывался ответ, что эти ситуации оказались бы менее привлекательными без «Rubin».

Результаты кампании превзошли все ожидания. Через 18 месяцев после ее начала рост объема продаж достиг 69 % (планировалось увеличить этот показатель на 55 % за два года). Свыше 85 % этого увеличения обеспечили постоянные потребители кофе, а доля потребителей-мужчин выросла с 48 до 57 %. Такие результаты рекламной кампании сделали эти два года наиболее прибыльными во всей истории работы производителя кофе «Rubin».