Реклама. Принципы и практика

Реклама на транспорте используется преимущественно в городах и предусматривает размещение рекламных посланий на городских автобусах и такси. Некоторые из таких рекламных посланий выглядят просто потрясающе, например расположенные на бортах грузовиков Mayflower. Реклама на транспорте предусматривает также использование постеров на автобусных остановках, в поездах, на аэродромах и станциях метро. Большинство этих постеров должны быть оформлены так, чтобы оказывать быстрое воздействие, хотя постеры на станциях метро или автобусных остановках обычно внимательно изучаются людьми, ожидающими прихода транспорта, и поэтому могут содержать более сложные сообщения.

Существуют два вида рекламы на транспорте – внутренняя и внешняя. Внутреннюю рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, вагонах метро и такси. Внешняя реклама на транспорте размещается на наружных поверхностях транспортных средств, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов. Реклама на транспорте является напоминающей рекламой; она является медиасредством с высокой частотой воздействия и позволяет рекламодателям предоставлять важную для себя информацию местной аудитории в наиболее выгодные моменты, например в часы пик.

Аудитория рекламы на транспорте. Рекламные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Автобусы, обслуживающие университеты, будут видеть преимущественно студенты, в то время как автобусы, по маршрутам которых располагается много магазинов, увидят покупатели этих магазинов. Реклама на автобусах «Mercedes-Benz» использовалась на местном рынке, хотя, по идее ее разработчиков, она должна была оказывать общенациональное воздействие.

Реклама на транспорте во всех ее разнообразных формах имеет те же преимущества и недостатки, что и уличная реклама, а для ее использования существуют практически те же стратегические причины. Использовавшаяся прежде в качестве напоминания о бренде или дополнения к другим СМИ, она может оставаться не самой главной частью медиамикса до тех пор, пока продукт и реклама не оказываются рядом друг с другом. Реклама на транспорте не имеет преимущества большого размера, которое есть у наружной рекламы, но зато она позволяет потребителям дольше рассматривать направленное им послание.[139]

Реклама в телефонных справочниках

Телефонные справочники – это книги, содержащие списки имен людей и названий компаний, их номера телефонов и адреса. Кроме того, многие справочники печатают рекламу компаний, которые хотят добиться охвата аудитории, пользующейся этими изданиями. Наличие такой аудитории обеспечивает главное преимущество рекламе в справочниках; поскольку люди проявляют инициативу по поиску фирмы или услуги, то сам по себе список телефонов фирм обеспечивает охват людей, испытывающих ту или иную потребность. Реклама в справочниках не должна создавать потребность, поскольку она и так является инструментом осуществления покупки.

«Mercedes-Benz» часто считается элитной машиной, недоступной обычному человеку. Эта кампания направлена на распространение идеи о надежности и доступности модели «C–Class». Юмор, с которым сделана эта реклама, помогает относиться к дилерам как к группе симпатичных и веселых людей. Эти постеры, предназначенные для размещения на корпусах автобусов, были созданы Карлом Шредером, копирайтером из Coates Kokes, Портленд, штат Орегон.

Принцип. Главной особенностью рекламы в справочниках является ее направленность – эта реклама сообщает людям, уже принадлежащим к целевому рынку, куда им следует обратиться для получения искомого товара или услуги.

Реклама в телефонных справочниках представляется как направляющая реклама, так как она сообщает людям, куда им следует обратиться для получения нужного товара или услуги. Существует ключевое различие между рекламой в справочнике и имиджевой рекламой. Реклама в справочнике охватывает потенциальных покупателей – людей, уже знающих о наличии у них потребности в товаре или услуге, имиджевая реклама направлена на создание такой потребности. Если вы собираетесь переехать на другой конец города и хотите нанять грузовик, то вы обратитесь к городской телефонной книге. Реклама в телефонных справочниках является главным источником информации, к которому обращаются потенциальные покупатели, решившие приобрести нужный им продукт.