Реклама. Принципы и практика

Журналы и газеты в своем сегодняшнем формате существуют несколько сотен лет, потому что они содержат интересные тексты и их легко носить с собой. Интернет же представляет собой нечто другое, поэтому возникает вопрос: захотят ли люди пользоваться журналами в онлайновом режиме после того, как пройдет новизна ощущений?[133] Проблема заключается не во врожденном превосходстве Интернета над традиционными печатными СМИ. Проблема заключается в том, что будет лучше работать в качестве одного из инструментов тщательно продуманной медиастратегии.

Упаковка

В современной маркетинговой среде упаковка – не только контейнер или обертка, но и средство коммуникации. В частности, она является той последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о покупке продукта, а затем служит напоминанием о купленном бренде. Вот почему мы решили рассмотреть упаковку товаров в этой главе. В статье в «Advertising Age» значение упаковки как средства коммуникации объясняется следующим образом: «Даже если вы не можете позволить себе иметь большой рекламный бюджет, то все равно вы имеете отличные шансы на успех, если ваш продукт убедительно выглядит на торговой полке».[134] Влияние с торговой полки является целью стратегии использования упаковки. Пытаясь завоевать еще не принявшего решения потребителя в месте совершения покупки, многие производители сосредоточивают свои усилия на создании необычной упаковки, мгновенно привлекающей внимание посетителей магазина. Иллюстрацией сказанного является попытка Heinz завоевать потребителей-детей за счет предложения разноцветных сортов кетчупа в ярко раскрашенных бутылках. Хотя отрасль никогда не разрабатывала стандартов для измерения впечатления, оказываемого с торговых полок, рекламодатели хорошо знают о «совокупном» влиянии множества расположенных рядами упаковок товара. Этот метод успешно использует Pepperidge Farm.

Pepperidge Farm, сохраняющая традиционный дизайн упаковки и характерный имидж своего бренда, доминирует на полках с печеньем благодаря силе повторяющегося воздействия различных вариаций своего марочного продукта.

Принцип. Упаковка является последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о том, какой бренд ему следует купить.

Упаковка имеет важное значение для напоминания о достоинствах продукта в тот момент, когда потребитель делает выбор между несколькими конкурирующими брендами. Иногда упаковка сама по себе оказывается в фокусе рекламы, особенно если эта упаковка имеет новый размер или другие новые качества, как это было в случае выведения на рынок «Coca-Cola» в бутылках традиционной формы, изготовленных из пластика. В общем случае упаковка является постоянным источником коммуникаций, эффективным инструментом распространения рекламного послания и средством напоминания о бренде.

Когда упаковка действует согласованно с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет знакомый имидж бренда и сообщает важную информацию. Упаковка может также предоставлять практические выгоды потребителям. Например, знаменитые теперь рецепты «Oatmel Cookies» компании Quaker Oats, «Tollhouse Cookies» компании Nestle и «Green Bean Bake» компании Campbell впервые увидели свет в качестве рекламных рецептов, напечатанных на упаковках продуктов, и только потом надолго стали любимыми рецептами многих домохозяек. Существует даже веб-сайт с этими классическими рецептами (www.backofthebox.com), содержащий описание более 1500 рецептов, напечатанных на различных упаковках.[135]

Наружная реклама

Наружная реклама осуществляется с помощью самых разных рекламных носителей – от досок объявлений до воздушных шаров. Она использует в этих целях автобусы, стены домов, телефонные будки и киоски, грузовики, такси, железнодорожные вагоны, дисплеи в аэропортах и автовокзалах, вывески магазинов, надписи на крышах зданий, уличные часы и информационные табло в магазинах. Не забудьте также о дирижаблях и самолетах, буксирующих плакаты над стадионами. Единственное, что является общим для всех видов такой рекламы, – это создание послания с помощью того или иного печатного процесса.

Сегодня суммарные расходы на наружную рекламу оцениваются более чем в $5 млрд. Наружная реклама успешно обращается к людям в то время, когда они наиболее восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока будете ехать в поезде, а надпись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции.

Уличная реклама