Реклама. Принципы и практика

• Восприимчивость аудитории. Журналы обеспечивают высокий уровень восприимчивости читательской аудитории. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным.

• Длительный жизненный цикл. Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Некоторые журналы, такие как «National Geographic» и «Consumer Reports», используются в качестве справочников и вряд ли будут выброшены за ненадобностью. Другие издания, такие как «TV Guide», постоянно нужны в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий потенциал охвата, поскольку они часто передаются другим членам семьи, друзьям и коллегам. К тому же люди читают журналы сравнительно медленно, что позволяет сообщать читателям много подробностей.

• Формат. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески за счет использования длинных страниц, вставок и прочих новшеств.

• Качество воспроизведения. Качество воспроизведения журналов является очень высоким, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных, что особенно ценят рекламодатели, производящие модную одежду.

• Продвижение. Журналы являются эффективным СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны, образцы товара и информационные карты. Почтовые правила 1987 г. разрешают журналам в качестве части издания иметь приложения со статьями или рекламой, не закрепленные переплетом, если журнал упакован в пакет или конверт.

Самыми очевидными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудность распространения.

• Ограниченная гибкость. Реклама должна быть подготовлена намного раньше даты выхода журнала. Например, для печати полноцветной рекламы материал должен быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания. Однако, как отмечалось ранее, у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать. Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на первой и последней страницах обложки может быть продано на несколько месяцев вперед.

• Отложенное воздействие. Не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие рекламы оказывается замедленным. Несмотря на то что вы можете хранить номера «National Geographic» в течение нескольких лет, рекламодатели рассчитывают, что вы прочтете их немедленно.

• Высокая стоимость. Третий недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. У такого массового общенационального журнала, как «Newsweek» расценки на размещение рекламы являются весьма высокими, и журналы такого типа выглядят не слишком привлекательно с точки зрения затрат на охват широкой аудитории в сравнении с другими СМИ, например с сетевым ТВ. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, такие как «Byte», могут значительно снизить свои удельные затраты.

• Распространение. Последний недостаток журналов связан с трудностью их распространения. За исключением «Woman’s Day» и «People», продаваемых преимущественно в газетных киосках на всей территории США, многие из других примерно 2500 журналов не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

Будущее журнальной рекламы

Редакторы журналов постоянно сталкиваются с требованиями включения продакт-плейсмента в материалы их изданий. Это означает, что рекламодатели хотят платить журналам за публикации статей, в которых упоминается конкретный продукт с целью создания впечатления о его высокой ценности. Ассоциация редакторов журналов выступает против такой практики, но признает, что скоро, возможно, изменит свое отношение к этой проблеме.

Как и в случае с газетами, новые технологии – в особенности онлайновые – порождают изменения в журнальной индустрии. Например, «Salon» – это виртуальный журнал, распространяемый через Интернет. Такие виртуальные журналы не требуют бумаги и почтовых услуг и не имеют ограничений количества страниц.[132] Однако некоторые эксперты сомневаются в том, что распространение журналов через Интернет вытеснит более традиционные методы доставки.

Интересно отметить, что после разорения многих доткомов в 2000–2001 гг. вновь возобновились попытки традиционного распространения журналов. Еще не так давно многие считали, что Интернет уничтожит печатные СМИ. Однако недавно по меньшей мере семь веб-сайтов, в том числе Nerve.com и Space.com, совместно создали новый печатный журнал.