Реклама. Принципы и практика

1. Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зерна, сочный, богат витамином С.)

2. Новые названия. Во втором упражнении вы даете продукту новые «названия». (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй.)

3. Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию.)

4. Новое определение. Четвертое упражнение похоже на игру в слова: создает новые определения из связанных с продуктом существительных. Кожура (кожа лица, очистить кожу), семена (начальные инвестиции, семена для корма птиц), навель (апельсин с рубчиком)/морской (военно-морское училище, комплектование морского флота), мякоть (дешевые романы), витамин С/смотреть/нота «си»/синее море (С – легкость). Заголовки, которые формируются из этих определений, могут быть такими: «Инвестиция денег» (средства для закупки апельсинов), «Интеллигентный апельсин» (информация об апельсине), «Дешевый роман» (история апельсина). Новые определения обеспечивают идеи для рекламных текстов.

Творческие роли. Во всех рекламных агентствах работают копирайтеры и художественные редакторы, отвечающие за разработку творческой концепции и реализацию рекламной идеи. Часто они работают командой и иногда нанимаются на работу в составе группы, которая может успешно работать в течение нескольких лет. При создании телевизионной рекламы в состав команды могут входить телевизионные продюсеры. Директор творческого отдела руководит всем творческим процессом и играет важную роль в фокусировании стратегии рекламных обращений и гарантировании стратегической направленности творческой концепции на целевую аудиторию. Поскольку творческая реклама является продуктом коллективных усилий, то копирайтер и художественный редактор совместно разрабатывают концепцию рекламы, идеи ее выражения вербальными и изобразительными средствами. При реализации идеи они используют свои профессиональные навыки составления текстов или разработки дизайна рекламы.

Творческая личность. Творческие идеи, подобные использованным в удостоенной престижных наград кампании «Бабочка» корпорации Microsoft, используются не только в рекламе. Такие люди, как Генри Форд, отец знаменитой «Модели Т», Стивен Джобс, один из основателей Apple Computer, и Люси Болл, прославившая песню «I Love Lucy» обладали большим творческим потенциалом. Они были творцами новых идей, способными оригинально мыслить и предлагать нестандартные решения проблем. Творческих людей можно встретить в бизнесе, науке, технике, рекламе и многих других сферах деятельности. Но в рекламной деятельности творчество является одновременно и профессиональным требованием, и целью. На рис. 12.1 приведен мини-тест для оценки вашего творческого потенциала.

Возможно, вы знакомы с беспокойными людьми, вечно выдвигающими кажущиеся безумными идеи. Творческие работники в рекламной индустрии также могут казаться странными, необычными и даже безумными и фиглярствующими, однако они не могут быть просто эксцентриками. Напротив, они должны быть полностью сконцентрированными на создании эффективной рекламы. Поиск великой идеи, в том числе и идеи о рекламной стратегии, требует высокого эмоционального напряжения. Дерек Кларк, копирайтер рекламного агентства Campbell-Ewald, утверждает: «Создание творческой рекламы общенационального уровня является одним из самых захватывающих видов деятельности в бизнесе. Когда реклама не удается, вам хочется бежать из страны. Когда она получается удачной, то вы чувствуете себя на седьмом небе. Мне это нравится».

Исследования Центра изучения творчества и Фонда творческого образования города Буффало, штат Нью Йорк, позволили установить, что большинство людей могут совершенствовать и разрабатывать свои творческие навыки и способности. Сначала мы рассмотрим, что формирует в человеке творческое начало, а затем узнаем, как можно развивать творческие навыки.

Принцип. Люди, способные к творческому решению проблем, охотно идут на риск и отличаются высокой терпимостью к неопределенности.