Реклама. Принципы и практика

Этап 1. Погружение. Чтение, исследование и изучение всего, что имеет отношение к проблеме.

Этап 2. Формирование и восприятие идеи. Всестороннее рассмотрение проблемы. Разработка идей. Определение максимально возможного количества альтернатив.

Этап 3. Затмение в мозгах. Возможно, вы захотите биться о стенку головой и все бросить.

Этап 4. Инкубация. Попытка не думать о проблеме, чтобы заставить работать подсознание.

Этап 5. Озарение. Момент рождения идеи чаще всего наступает неожиданно.

Этап 6. Оценка. Не работает? Может быть, дело в стратегии?

Арт-директор занимается графическим решением визуальной проблемы.

Мозговой штурм. В качестве одного из способов активизации творческого процесса некоторые агентства применяют метод мозгового штурма. Этот метод предусматривает работу группы из 6–10 человек с целью совместной выработки идей. Идеи одного человека стимулируют других, и совокупные ассоциации членов группы обеспечивают получение большего числа идей, чем могли бы обеспечить в сумме все члены группы, работая по одиночке. Секрет методики мозгового штурма состоит в позитивном восприятии любых высказываний и запрете на их негативную оценку. Негативное мышление в процессе мозгового штурма может нарушить неформальную обстановку, необходимую для генерирования оригинальных идей. Чтобы обеспечить получение результата творческой работы группы к установленному сроку, в некоторых агентствах имеются специальные помещения – со стенами, покрытыми листами бумаги для записи идей, – для проведения мозгового штурма, в ходе которого устраняются любые факторы, отвлекающие членов группы (изымаются телефоны и закрывается доступ к электронной почте). Другие агентства снимают номера в отелях и поселяют в них творческие команды, чтобы сотрудники могли целиком погрузиться в требующую решения проблему. Когда агентство GSDM работало над получившей приз рекламой для компании Southwest Airlines, его президент Рой Спенс объявил 28-дневное «военное положение» – марш-бросок, в ходе которого персонал работал круглосуточно, одевался в камуфляжную форму в стиле Рембо и сохранял весь мусор внутри здания, чтобы шныряющие вокруг подозрительные личности не разгадали их творческие наработки.

Творческая стратегия

В выражении творческая стратегия наука и искусство создания рекламы соединяются воедино. Великая идея должна быть и творческой (оригинальной, новой, необычной), и стратегической (подходить для продукта и целевой аудитории; соответствовать целям рекламы). Речь здесь идет не только о выработке новой идеи, до которой никто не смог додуматься прежде; творческая идея в рекламе должна решать коммуникационные проблемы оригинальным способом. В статье о рекламе в «Encyclopedia of Creativity» отмечается, что эффективная креативность в рекламе оценивается не только по степени оригинальности, но и по вкладу в реализацию стратегии.[206]

Люди создающие рекламу, делают различие между творческой стратегией и творческим исполнением. Творческая стратегия, или стратегия послания, отражает то, что сообщает реклама, а исполнение определяет то, как осуществляется это сообщение. Эта глава посвящена творческой стратегии, а две следующие – различным аспектам исполнения рекламы.

Цели рекламного сообщения

При планировании творческих стратегий важно иметь представление о том, чего вы хотите добиться с помощью послания. В предыдущих главах (гл. 4 и 7) мы познакомились с гексагональной моделью эффектов рекламы (рис. 4.5) и узнали, как каждая из граней модели способствует достижению целей рекламы. Этими целями, соответствующими шести граням модели, являются:

1. Восприятие: цели – внимание, осведомленность, интерес, узнавание и припоминание.

2. Когнитивное воздействие: цели – предоставление информации и понимание.

3. Эмоциональное воздействие: цели – затронуть эмоции и вызвать чувства.

4. Убеждение: цели – изменение отношения, формирование убежденности и предпочтения.

5. Трансформация: цели – обеспечить индивидуальность бренда и вызвать ассоциации.

6. Поведение: цели – стимулировать опробование, покупку, повторную покупку или иное желательное действие.

Стратегии «головы» и «сердца»