Реклама. Принципы и практика

Теперь давайте посмотрим на эффективные творческие стратегии, позволяющие потребителям получить о продукте всю необходимую информацию. В общем случае информационные стратегии уделяют основное внимание характеристикам продукта. Например, реклама BetterBricks разрабатывалась с целью помочь целевой аудитории узнать об услугах компании. Чтобы оказывать реальное воздействие на потребителей, менеджеры должны идентифицировать характеристики или качества товара, наиболее важные для целевой аудитории. Помимо указания характеристик, важных для потребителя, реклама может указывать на точку дифференциации от товаров конкурентов, которая отражает индивидуальность его позиции.

Proflowers хотела иметь рекламный ролик, способный обеспечить охват ее целевой аудитории из людей среднего возраста. Способная вызвать ностальгические чувства прическа и оправа очков в этом ключевом кадре являются намеком на более веселые времена, памятные целевой аудитории. Имя бренда можно легко прочитать, несмотря на его необычное расположение.

Рис. 12.2. Материальные и нематериальные характеристики

Характеристики продукта могут быть как физическими (материальными, осязаемыми), так и нефизическими (нематериальными, неосязаемыми). Реклама апельсинов «Sunkist» и реклама фирмы Gander Mountain (см. рис. 12.2) нацелены на осязаемые и неосязаемые характеристики. Характеристики могут также определяться особенностями категории. Реклама, сконцентрированная в большей степени на продукте, а не на конкретном бренде, таком как «Campbell’s Soup», доминирует в категории, поэтому увеличение продаж в категории автоматически приведет к увеличению продаж бренда. DeBeers использовала общую стратегию для продажи колец для правой руки, пытаясь продвинуть идею использования бриллиантов не только для свадебных колец.[208]

Одним из типов информационной стратегии является заявление, которое представляет собой ориентированную на продукт стратегию, которая основывается на сообщении о том, как этот продукт будет работать. Проверенные утверждения, обеспечивающие основу и поддержку заявлению, используются для придания ему обоснованности. Испытания в экстремальных условиях, сравнения и демонстрации до и после испытания используются для доказательства истинности заявления.

Компании часто используют новостные сообщения для информирования о новых продуктах, для рекламирования модернизированных продуктов и даже для описания новых способов их потребления. Новостной элемент, который обычно присутствует в рекламных сюжетах, ориентирован на предоставление информации.

При разработке рекламного послания, целью которого является обеспечение понимания, рекламодатели предоставляют факты таким образом, чтобы облегчить их усвоение. Иногда для этого используется более подробный текст в печатных СМИ или информационно-рекламные ролики на телевидении. Базовые методы включают также определение терминов, в особенности технических, и объяснение концепций и идей, а также этапов действий и процедур. Компании используют сравнение товаров для подчеркивания различий между своей продукцией и продукцией конкурентов. Для объяснения чего-либо нового телевизионная реклама часто использует демонстрации. Демонстрации не только повышают доверие к объяснениям, но также учат людей решать проблемы, выполнять определенные действия и понимать, как работает товар.

Сообщения, затрагивающие чувства

Стратегии, воздействующие на чувства, подчеркивают психологическую привлекательность продукта для целевой аудитории за счет стимулирования таких ее реакций, как симпатия, страх, беспокойство, зависть и даже сексуальное возбуждение. Все подобные стратегии воздействия относятся к стратегиям «мягких» продаж, поскольку они не используют рациональный подход к представлению информации или причин совершения покупки. «Мягкая» продажа может использоваться для товаров длительного пользования. Компания NAPA выпустила эмоциональную рекламу запчастей автомобилей, в которой изображалась собака, легшая поперек дороги у железнодорожного переезда для того, чтобы подъезжающий грузовик затормозил и не столкнулся с мчащимся к переезду поездом. Эта душераздирающая реклама использовала следующий слоган: «Только NAPA, потому что нет маловажных деталей». Создание ощущения вовлеченности является еще одним хорошим способом установления связи с людьми на личностном уровне. Для этого особенно хорошо подходят такие мероприятия, как ярмарки, конкурсы, торжественные открытия и выставки.