Реклама. Принципы и практика

• Уникальное торговое предложение. УТП представляет собой заявление о выгоде, которая является уникальной особенностью продукта и имеет важное значение для пользователя. Фактически УТП – это обещание того, что потребитель получит эту уникальную выгоду, если он купит только данный продукт. Например, в рекламе видеокамеры утверждается: «Это единственная камера, предусматривающая автоматический переход от крупного плана к мелкому».

Важным элементом коммерческой предпосылки является подтверждение, содержащееся в заявлении о продаже или о предоставляемой выгоде. Это доказательство, необходимое для повышения достоверности коммерческой предпосылки, называется поддержкой. В некоторых случаях для его получения требуется проведение исследований. Большинство коммерческих предпосылок требуют фактов, доказательств или объяснений в поддержку достоверности рекламного обращения.

Убежденность. Конечным результатом убеждения является формирование убежденности, т. е. приверженности товару, предпочтения к товару и, вероятно, намерения купить товар. Убежденность часто основывается на прочных рациональных аргументах, для получения которых используются такие методы, как результаты проверок, показ товара до и после испытания, свидетельства пользователей и экспертов и демонстрации с целью доказательства конкретных утверждений. Примером сказанного может служить приведенная на следующей странице реклама Kellog. Паблисити, обеспечивающее появление статей в СМИ, является более убедительным, чем реклама, и вызывает больше доверия.

Свидетельства знаменитостей также используются для усиления убежденности целевой аудитории (а также привлечения внимания, подчеркивания отличительных свойств бренда и их лучшего запоминания). Знаменитости получают неплохие гонорары за появление в рекламных роликах. Например, звезда NBA Леброн Джеймс получил $90 млн за съемки в рекламе Nike. Государственная служба национальных парков проводит рекламную кампанию с участием таких звезд как шоумен Джерри Сейнфельд, тележурналист Уолтер Кронкайт и защитник New York Nicks Алан Хьюстон, каждый из которых занимается распространением сообщений о восстановлении и обновлении национальных парков. В этой кампании участвуют и другие знаменитости, в частности Джулия Луис-Дрейфус, Ричард Дрейфус, Морган Фримэн и Том Хэнкс. Смысл участия этих знаменитостей заключается в том, что они привлекают внимание, а также распространяют убедительные послания благодаря той страстности, с которой они рассказывают о том, во что они искренне верят.[209]

Продакт-плейсмент может обладать способностью к убеждению, поскольку он показывает использование продукта известными людьми в рамках сюжета фильма. Использование знаменитостей, продакт-плейсмента и других методов убеждают потребителя верить заявлению или коммерческой предпосылке. Намного проще информировать людей о бренде, чем убедить их в том, что данный бренд лучше бренда конкурентов. Вот почему формирование убежденности является одним из последних этапов процесса убеждения и одной из самых сложных целей, стоящих перед рекламным посланием.

Kellog использует 28 чашек для демонстрации того количества хлопьев для завтрака «Special K» и «Smart Start», которое поможет человеку сбросить шесть фунтов веса за две недели.

Послания, преобразующие продукт в бренд

Использование преобразующей силы брендинга, придающего индивидуальные характеристики и особое значение товару, является одной из важнейших функций рекламы. Реклама имиджа используется для репрезентации имиджа в сознании потребителя. Имидж приобретает особый смысл, основанный на идеях, чувствах и отношениях потребителя к продукту, а также на прошлом опыте взаимодействия с продуктом и его рекламой. Роль рекламы заключается в предоставлении подсказок, помогающих объединить эти значения и опыт в рамках единого имиджа бренда.

Принцип. Когда реклама дает потребителям разрешение поверить в продукт, она создает фундамент для выработки убежденности.

Ассоциации. Стратегия ассоциативного послания предусматривает доставку информации в символическом виде, обеспечивая связь бренда с определенными типами людей, стилями жизни или иными характеристиками. Эта связь часто создается с помощью визуальных образов. Лимузин перед воротами особняка без слов говорит о роскоши. Реклама «Sunkist» ассоциирует дольки апельсинов с леденцами, чтобы сообщить о сладком вкусе этих фруктов. Gorilla Glue использует ассоциацию, связанную с названием продукта, но также помещает на этикетке изображение гориллы, держащей в руке бутылку с клеем. В результате с помощью этих символических намеков потребитель получает представление о продукте и о том, кто и как его использует.