Реклама. Принципы и практика

Важной составляющей творческой работы является проведение оценки на разных этапах творческого процесса. В гл. 19 вопросы оценки рассматриваются довольно подробно, здесь же нам необходимо ввести некоторые базовые понятия, которые помогут вам лучше понять значение этого элемента. Хотя оценка основывается на результатах исследований, в некоторые моменты и творческой группе, и клиенту приходится принимать персональные решения о продолжении или прекращении кампании. Крейг Уитерап, президент и генеральный директор PepsiCo, утверждает: «Вы должны иметь ясное видение ситуации и обладать крепкими нервами, чтобы вовремя нажать на курок». Президент BBDO Фил Дусенберри считает: «Для Pepsi показатель отбраковки является очень высоким. На каждый рекламный ролик, переданный клиенту, приходится примерно девять забракованных».[212]

Особая проблема, с которой сталкиваются разработчики Великой идеи, состоит в том, что иногда в результате использования так называемого образа-вампира запоминается именно реклама, а не продукт. Вероятность появления такого образа оказывается одной из причин, по которой рекламодатели часто избегают новаторских или развлекательных стратегий. Одним из методов преодоления этой проблемы является оценка эффективности творческих особенностей рекламы. Фирма McCollum Spielman на основе данных своих 25-летних исследований и изучения 25 тыс. рекламных текстов определила общие характеристики эффективного творческого рекламного обращения. Эти характеристики, представленные в табл. 12.3, могут быть полезными для профессиональных рекламистов, принимающих решение о продолжении или прекращении реализации творческой идеи.