Реклама. Принципы и практика

Как это было

Бабочка MSN как Великая идея

Как бы ни нравилась идея членам творческой группы, клиенту или планировщику заказа, но если она не будет передавать нужное послание или сообщать целевой аудитории о характеристиках товара в нужный момент времени, то тогда она не сможет считаться эффективной. В этом состоит наука создания рекламного послания; искусство же его создания заключается в генерировании творческой Великой идеи, которая обладает останавливающей силой и способна справиться с проблемой перегруженности информационного пространства рекламой.

Кампания «Butterfly» фирмы MSN является хорошим примером овладения наукой и искусством создания рекламы. Она создавалась для того, чтобы мотивировать потребителей рассматривать MSN в качестве альтернативы AOL и подписываться на новую услугу. За счет глубокого понимания того, что в действительности хотят получить потребители от провайдера интернет-услуг, творческая группа McCann смогла разработать успешную рекламную кампанию. Эта кампания была признана эффективной потому, что обеспечивала выполнение поставленных перед ней целей:

Инициировать переключение пользователей с AOL на MSN. В результате кампании 715 000 клиентов AOL переключились на MSN.

Увеличить число пользователей Интернета: общее число абонентов MSN выросло за шесть недель онлайновой кампании на 31 %.

Увеличить показатель осведомленности без подсказки: осведомленность о бренде без подсказки выросла на 42 % – с 17 до начала кампании до 24,2 % год спустя.

Усилить восприятие MSN в качестве конкурента AOL. После завершения кампании 53 % респондентов назвали MSN главным конкурентом AOL. До начала кампании этот показатель составлял 38 %. Таким образом, он вырос на 39 %.

Кампания не только пробила серьезную брешь в обороне AOL, но также обеспечила MSN преимущественное положение в сознании потребителей. Глядя на результаты, нетрудно понять, почему кампания «Butterfly» была удостоена награды EFFIE.

Структурный анализ. Агентство Leo Burnett разработало методику анализа дизайна рекламного сообщения, учитывающего взаимную согласованность стратегии и творчества. Этот метод называется структурным анализом и состоит из трех этапов:

• оценки силы воздействия повествовательной или сюжетной линии;

• оценки силы утверждения о рекламируемом продукте;

• оценки степени согласованности этих аспектов – того, как сюжетная линия доводит до потребителей рекламные утверждения.

Творческая группа этого агентства проверяет, не преобладает ли повествовательная линия над силой убеждения или последняя достаточно сильна, но при этом отсутствует запоминающийся сюжет. В идеале оба элемента должны быть равнозначны, так чтобы трудно было определить, происходит ли воздействие рекламы за счет сюжета или благодаря силе утверждения о свойствах продукта. Такой анализ обеспечивает основу для совместной работы рационального и эмоционального аспектов рекламы.